低脂即食肉蛋白 行走的米其林牛排
優(yōu)質(zhì)肉蛋白革命,開創(chuàng)即食牛排
【項(xiàng)目成果】
1、消費(fèi)者【吃肉怕胖,烹飪又麻煩,想要好吃方便的優(yōu)質(zhì)肉蛋白補(bǔ)充】的機(jī)會(huì)需求洞察;
2、【核心消費(fèi)者:996懶忙塑形女性 戰(zhàn)略消費(fèi)者:健康與攝入管理人群】
3、【低脂即食牛排】核心價(jià)值/品類 烙印
4、【輕松微笑】的識(shí)別符號(hào)烙印
5、【有型更有范,行走的米其林牛排】的語(yǔ)言烙印
6、構(gòu)建了以低脂即食牛排為核心的【烙印策略系統(tǒng)】
發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)需求,解決需求機(jī)會(huì),創(chuàng)造超級(jí)新品類!
隨著社會(huì)的發(fā)展節(jié)奏越來(lái)越快,消費(fèi)者對(duì)食品的需求不僅要快速、美味而且要健康、營(yíng)養(yǎng)的。
這就催生了“即食牛排”的興起,牛肉或牛排賽道相關(guān)的品牌很多,但都不聚焦即食牛排的細(xì)分品類,當(dāng)前線上主流平臺(tái)并無(wú)主打即食牛排的品牌,
即食牛排品類在消費(fèi)者心智中還沒(méi)有出現(xiàn)代表性的品牌,如康有創(chuàng)造品類并占領(lǐng)品類的第一性機(jī)會(huì)!
案例解讀
1、行業(yè)核心觀察:方便食品占領(lǐng)消費(fèi)生態(tài),即食牛排市場(chǎng)潛力大
2、洞察機(jī)會(huì)需求:精致懶忙,解碼細(xì)分人群的差異化需求
3、挖掘供給優(yōu)勢(shì):源頭掌控保證一流品質(zhì),健康即食自帶屬性價(jià)值
4、確立核心烙印:對(duì)接第一機(jī)會(huì)需求,率先占據(jù)超級(jí)話語(yǔ)
5、品牌烙印塑造:戰(zhàn)略卡位,一桿子捅到底
6、品牌烙印營(yíng)銷:終端傳播KOL/KOC帶動(dòng)UGC
01、
行業(yè)核心觀察
方便食品占領(lǐng)消費(fèi)生態(tài),即食牛市場(chǎng)潛力大
(1)、方便即食食品千億市場(chǎng),空間廣闊。
以年輕人為主力的消費(fèi)群體的崛起,加上“疫情”、“宅經(jīng)濟(jì)”、“一人食”、“烹飪新手”等紅利因素的影響,方便即食市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2020年我國(guó)方便食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4813億元,同比增長(zhǎng)6.9%。
(2)、日常食飲健康化、即食化、功能化;
近些年,全民健康消費(fèi)意識(shí)進(jìn)一步覺(jué)醒,“無(wú)糖零卡低脂高蛋白”“即食即熱即烹”等象征健康、方便的標(biāo)簽,已成為社交熱詞,健康與快樂(lè)同行,瘦與美兼得才是新消費(fèi)群體風(fēng)行的宗旨。
現(xiàn)代生活節(jié)奏加快和工作強(qiáng)壓影響下,在家烹飪自制很難成為經(jīng)常性選擇,由此,包裝即食的產(chǎn)品更趨于日常化,逐漸成為日常飲食的主流之一。
(3)、牛肉市場(chǎng)快速上升,中國(guó)牛肉人均消費(fèi)潛力巨大;
消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的牛排自由,讓原本高檔的牛排出現(xiàn)在普通大眾的日常餐桌上。
牛肉消費(fèi)量快速上升,環(huán)比增速達(dá)11%,并將隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)持續(xù)下去,雖然國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)量上升,但與美國(guó)仍有4倍以上差距,發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>
(4)、從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看,輕食肉類并沒(méi)有“牛肉類”跑出來(lái)
【優(yōu)形】主打雞胸肉產(chǎn)品切入健身減肥塑型人群,在全民健康下的肉食誘惑和身材焦慮的時(shí)代背景下,優(yōu)形作為輕食品牌,以低脂肪、高蛋白的雞胸肉,
面向健身運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、減肥人士和辦公室白領(lǐng)給出新的選擇。優(yōu)形抓住“輕食”消費(fèi)趨勢(shì),倡導(dǎo)“快樂(lè)理想主義”,定位中高端的健康食品,目標(biāo)人群18-40歲。
【王小鹵】一款網(wǎng)紅爆品“虎皮鳳爪”牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智,IP化品牌,讓產(chǎn)品包裝會(huì)說(shuō)話,每款產(chǎn)品的包裝會(huì)把IP形象做細(xì)微變化,并且用不同顏色區(qū)分同款產(chǎn)品的不同口味,
但是利益化定位、口號(hào)統(tǒng)一、缺乏變化。
【鯊魚菲特】直指“懶人經(jīng)濟(jì)和健康消費(fèi)”倡導(dǎo)輕卡飲食,定位全場(chǎng)景全品類的健康方便速食,目標(biāo)人群,95后的Z世代。
(5)、“即食牛肉”沒(méi)有跑出第一品牌,價(jià)值與品牌感與需求人群的不對(duì)應(yīng)
牛肉類在牛肉干、牛肉零食等包裝產(chǎn)品的烘托下并沒(méi)有表現(xiàn)出與現(xiàn)代健康年輕生活態(tài)度所一致的品牌,從價(jià)值角度也沒(méi)有直接對(duì)應(yīng)時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)口品類。
“牛排”作為高價(jià)值的代表,換個(gè)角度和工藝表現(xiàn),也許就是新品類的代名詞。曾經(jīng)牛排只有兩種表現(xiàn)形式,一是在昂貴的西式餐廳、酒店扒房,輕松花去大幾百甚至上千元;
二是“豪客來(lái)”們帶起的平價(jià)調(diào)味牛排,自助餐+鐵板上的牛排和意面,面上還要再澆一碗濃汁。
如今隨著消費(fèi)升級(jí),“即食即熱即烹”等象征方便、快速的標(biāo)簽,越來(lái)越受到追捧,如康集團(tuán)掌握了低溫慢煮技術(shù),分子烹飪法的能力,
通過(guò)技術(shù)改造讓看似“高高在上”的牛排正走下高不可攀的“奢侈品類”,形成“即食牛排”向大眾化突圍。
02、
洞察機(jī)會(huì)需求
精致懶忙,解碼細(xì)分人群的差異化需求
(1)、健康與美雙線驅(qū)動(dòng),進(jìn)一步釋放消費(fèi)新需求
健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要推動(dòng)下,77%的消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度明顯提升,飲食、運(yùn)動(dòng)、作息等生活方式也隨之改變,
尤以健康食飲為“C位”,尤其關(guān)注營(yíng)養(yǎng)均衡、低脂/低糖/低熱量、少鹽/少油。
數(shù)據(jù)來(lái)源:《騰訊2021健康食飲市場(chǎng)調(diào)研》,塔望食研院整理
(2)、健身人群對(duì)即食牛排需求明顯
在全民健身潮的帶動(dòng)下,牛排的高蛋白、高氨基酸、低脂的特點(diǎn),獲得以減脂、健身、草飼、低脂為需求的精準(zhǔn)健身人群的關(guān)注。
人群特征:熱愛(ài)瑜伽、游泳,對(duì)健康的醇果蔬汁、植物飲料具有高偏好;熱愛(ài)生活,關(guān)注體育相關(guān)資訊。
數(shù)據(jù)來(lái)源:天貓創(chuàng)新中心,塔望食研院整理
(3)、“懶人經(jīng)濟(jì)”催生牛排的即食方便性需求。
他們?cè)敢鉃榱松畹谋憬?、便利、舒適而付費(fèi),更易接受中間價(jià)格段的牛排,即食牛排較好滿足了懶散型生活人群的消費(fèi)需求。
(4)、牛肉品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)明顯,帶動(dòng)高消費(fèi)人群的消費(fèi)熱情
目前原切牛排逐步替代整切、拼接牛排成為市場(chǎng)主流,主要購(gòu)買人群以生活在一二三線的25-39歲精致媽媽、中產(chǎn)懶忙為主,
他們高購(gòu)買力、高收入,與高消費(fèi)人群較為匹配,對(duì)牛排品質(zhì)要求更高,消費(fèi)觀念相對(duì)前衛(wèi),消費(fèi)潛力巨大。
數(shù)據(jù)來(lái)源:天貓創(chuàng)新中心,塔望食研院整理
聚焦消費(fèi)人群及需求場(chǎng)景,從消費(fèi)者需求本身出發(fā),突出產(chǎn)品差異化,在消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變中,抓住品類升級(jí)的核心,
找準(zhǔn)具有未來(lái)前景的細(xì)分市場(chǎng),進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和滿意度。
【吃肉怕胖,烹飪又麻煩,想要好吃方便的優(yōu)質(zhì)肉蛋白補(bǔ)充機(jī)會(huì)需求】
【核心消費(fèi)者:996懶忙塑形女性 戰(zhàn)略消費(fèi)者:健康與攝入管理中產(chǎn)人群】
03、
挖掘供給優(yōu)勢(shì)
源頭掌控保證一流品質(zhì),健康即食自帶屬性價(jià)值
背靠大樹好乘涼,牛小范具備一些別人無(wú)法比擬的天然獨(dú)特優(yōu)勢(shì):
信任背書:背后如康做品牌信任背書,是一家省級(jí)“專精特新”企業(yè)、省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化市級(jí)龍頭企業(yè)和山東省"十三五"期間全國(guó)民族特需商品定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)。
全產(chǎn)業(yè)鏈資源:如康本身作為供應(yīng)鏈上游企業(yè),具備采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)到供應(yīng)的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力。
品類優(yōu)勢(shì):當(dāng)前線上主流平臺(tái)并無(wú)主打即食牛排的品牌,具有品類的第一性機(jī)會(huì)。
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì):帶有天然健康屬性“低脂肪”“高蛋白”“低碳水”的牛排產(chǎn)品,即是其品類特定,更是其產(chǎn)品價(jià)值。
04、
確立核心烙印
對(duì)接第一機(jī)會(huì)需求,率先占據(jù)超級(jí)話語(yǔ)
塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略核心就是挖掘供給優(yōu)勢(shì),一方面發(fā)現(xiàn)供方的優(yōu)勢(shì)價(jià)值點(diǎn),另一方面挖掘需方的機(jī)會(huì)需求點(diǎn),讓雙方契合碰撞產(chǎn)生火花,再結(jié)合SNRA、及18式烙印創(chuàng)意法,精準(zhǔn)打造品牌的核心烙印。
(1)、【低脂即食牛排】核心價(jià)值/品類 烙印
從前面我們不難發(fā)現(xiàn),隨著人們生活、工作的節(jié)奏越來(lái)越快,牛排的消費(fèi)人群需求越來(lái)越細(xì)分,“高端牛排”“健身牛排”“懶人牛排”等層出不窮,
“精致懶忙”特征越來(lái)越明顯,消費(fèi)者對(duì)牛排的需求是既要品質(zhì)營(yíng)養(yǎng),但也要便捷快速,健康與美麗并存。這是市場(chǎng)空白點(diǎn),也是行業(yè)的機(jī)會(huì)需求點(diǎn)。
我們?cè)僮陨淼姆A賦中發(fā)掘更多價(jià)值,實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化利用,牛肉產(chǎn)業(yè)鏈體系全貫通,并且還擁有自帶天然健康屬性“低脂肪”“高蛋白”“低碳水”的即食牛排產(chǎn)品。
核心價(jià)值/品類 烙?。?strong>低脂即食牛排
即食牛排結(jié)合功能消費(fèi)場(chǎng)景,可以滿足我們?nèi)粘I钪械男腋8?、時(shí)尚感、精致感和高級(jí)感的提升。并賦予這些場(chǎng)景所擁有的情感價(jià)值。
作為即食家族的全新品類,要更精準(zhǔn)、貼近消費(fèi)者的需求;基于此,產(chǎn)品定位則要更聚焦與其功能價(jià)值,直接撬動(dòng)消費(fèi)者的價(jià)值痛點(diǎn)。
(2)、【核心烙印】?jī)r(jià)值延伸
價(jià)值支撐貫穿牛小范的“即食牛排”,米其林技術(shù)研發(fā)的“星級(jí)牛排”,低脂高品質(zhì)“精品牛排”。
【時(shí)尚感】:方便即食,隨時(shí)隨地可以食用
【高級(jí)感】:星級(jí)餐廳,復(fù)刻米其林餐廳三星總廚的味道
【精致感】:品質(zhì)牛排,即食也精致、即食也有范兒
【幸福感】:舌尖誘惑,美味仿佛味蕾在跳舞
牛小范【核心烙印】?jī)r(jià)值延伸 宣傳語(yǔ):行走的米其林牛排
05、
品牌烙印塑造
戰(zhàn)略卡位,一桿子捅到底
(1)、品牌資產(chǎn)價(jià)值屋體系
以一眼看到底的思維做一桿子捅到底的品牌戰(zhàn)略,拎一點(diǎn),強(qiáng)落地。抓住【核心烙印】一以貫之,讓傳播不徑走,一句話在最大程度上具象化的,
表達(dá)出“精品即食牛排”品牌定位及“低脂即食牛排”產(chǎn)品定位,讓品牌形成自發(fā)傳播。直指“輕食代餐”的目標(biāo)人群,直擊“塑形纖體的健康焦慮”“精致懶忙的悅己生活”的消費(fèi)痛點(diǎn);
(2)、【烙印識(shí)別】打造
品牌烙印符號(hào)核心LOGO創(chuàng)意,【輕松微笑】的識(shí)別符號(hào)烙印。
整體設(shè)計(jì)思路:基于品牌定位,挖掘自身優(yōu)勢(shì)稟賦,突出低脂高蛋白的特征,拉開與競(jìng)品的品質(zhì)與檔次,強(qiáng)調(diào)精致感、時(shí)尚感、幸福感、高級(jí)感。
從“輕簡(jiǎn)”關(guān)鍵詞出發(fā),我們聯(lián)想到”開心 / 喜悅 / 自信“的微笑,從而擷取了代表”幸福 / 美味 / 快樂(lè)“的笑眼符號(hào)作為品牌的超級(jí)符號(hào)。
LOGO字體設(shè)計(jì):以簡(jiǎn)約的無(wú)襯線體為設(shè)計(jì)方向,整體字形偏瘦高,體現(xiàn)品牌輕減的概念。
(3)、產(chǎn)品包裝創(chuàng)意
設(shè)計(jì)思考:我們?nèi)诤先巳?、文化及市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)思考我們的包裝要素和理念;
結(jié)合目標(biāo)人群:18-39歲,學(xué)生黨、城市白領(lǐng)人群;
文化概念:“去改變,讓自己變得更好”;
價(jià)值點(diǎn):“好吃不胖”。
06、
品牌烙印營(yíng)銷
終端傳播KOL/KOC帶動(dòng)UGC
低脂即食肉蛋白 行走的米其林牛排
優(yōu)質(zhì)肉蛋白革命,開創(chuàng)即食牛排
【項(xiàng)目成果】
1、消費(fèi)者【吃肉怕胖,烹飪又麻煩,想要好吃方便的優(yōu)質(zhì)肉蛋白補(bǔ)充】的機(jī)會(huì)需求洞察;
2、【核心消費(fèi)者:996懶忙塑形女性 戰(zhàn)略消費(fèi)者:健康與攝入管理人群】
3、【低脂即食牛排】核心價(jià)值/品類 烙印
4、【輕松微笑】的識(shí)別符號(hào)烙印
5、【有型更有范,行走的米其林牛排】的語(yǔ)言烙印
6、構(gòu)建了以低脂即食牛排為核心的【烙印策略系統(tǒng)】
發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)需求,解決需求機(jī)會(huì),創(chuàng)造超級(jí)新品類!
隨著社會(huì)的發(fā)展節(jié)奏越來(lái)越快,消費(fèi)者對(duì)食品的需求不僅要快速、美味而且要健康、營(yíng)養(yǎng)的。這就催生了“即食牛排”的興起,牛肉或牛排賽道相關(guān)的品牌很多,但都不聚焦即食牛排的細(xì)分品類,當(dāng)前線上主流平臺(tái)并無(wú)主打即食牛排的品牌,即食牛排品類在消費(fèi)者心智中還沒(méi)有出現(xiàn)代表性的品牌,如康有創(chuàng)造品類并占領(lǐng)品類的第一性機(jī)會(huì)!
案例解讀
1、行業(yè)核心觀察:方便食品占領(lǐng)消費(fèi)生態(tài),即食牛排市場(chǎng)潛力大
2、洞察機(jī)會(huì)需求:精致懶忙,解碼細(xì)分人群的差異化需求
3、挖掘供給優(yōu)勢(shì):源頭掌控保證一流品質(zhì),健康即食自帶屬性價(jià)值
4、確立核心烙?。簩?duì)接第一機(jī)會(huì)需求,率先占據(jù)超級(jí)話語(yǔ)
5、品牌烙印塑造:戰(zhàn)略卡位,一桿子捅到底
6、品牌烙印營(yíng)銷:終端傳播KOL/KOC帶動(dòng)UGC
01、
行業(yè)核心觀察
方便食品占領(lǐng)消費(fèi)生態(tài),即食牛市場(chǎng)潛力大
(1)、方便即食食品千億市場(chǎng),空間廣闊。
以年輕人為主力的消費(fèi)群體的崛起,加上“疫情”、“宅經(jīng)濟(jì)”、“一人食”、“烹飪新手”等紅利因素的影響,方便即食市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2020年我國(guó)方便食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4813億元,同比增長(zhǎng)6.9%。
(2)、日常食飲健康化、即食化、功能化;
近些年,全民健康消費(fèi)意識(shí)進(jìn)一步覺(jué)醒,“無(wú)糖零卡低脂高蛋白”“即食即熱即烹”等象征健康、方便的標(biāo)簽,已成為社交熱詞,健康與快樂(lè)同行,瘦與美兼得才是新消費(fèi)群體風(fēng)行的宗旨。
現(xiàn)代生活節(jié)奏加快和工作強(qiáng)壓影響下,在家烹飪自制很難成為經(jīng)常性選擇,由此,包裝即食的產(chǎn)品更趨于日?;?,逐漸成為日常飲食的主流之一。
(3)、牛肉市場(chǎng)快速上升,中國(guó)牛肉人均消費(fèi)潛力巨大;
消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的牛排自由,讓原本高檔的牛排出現(xiàn)在普通大眾的日常餐桌上。牛肉消費(fèi)量快速上升,環(huán)比增速達(dá)11%,并將隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)持續(xù)下去,雖然國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)量上升,但與美國(guó)仍有4倍以上差距,發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>
(4)、從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看,輕食肉類并沒(méi)有“牛肉類”跑出來(lái)
【優(yōu)形】主打雞胸肉產(chǎn)品切入健身減肥塑型人群,在全民健康下的肉食誘惑和身材焦慮的時(shí)代背景下,優(yōu)形作為輕食品牌,以低脂肪、高蛋白的雞胸肉,面向健身運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、減肥人士和辦公室白領(lǐng)給出新的選擇。優(yōu)形抓住“輕食”消費(fèi)趨勢(shì),倡導(dǎo)“快樂(lè)理想主義”,定位中高端的健康食品,目標(biāo)人群18-40歲。
【王小鹵】一款網(wǎng)紅爆品“虎皮鳳爪”牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智,IP化品牌,讓產(chǎn)品包裝會(huì)說(shuō)話,每款產(chǎn)品的包裝會(huì)把IP形象做細(xì)微變化,并且用不同顏色區(qū)分同款產(chǎn)品的不同口味,但是利益化定位、口號(hào)統(tǒng)一、缺乏變化。
【鯊魚菲特】直指“懶人經(jīng)濟(jì)和健康消費(fèi)”倡導(dǎo)輕卡飲食,定位全場(chǎng)景全品類的健康方便速食,目標(biāo)人群,95后的Z世代。
(5)、“即食牛肉”沒(méi)有跑出第一品牌,價(jià)值與品牌感與需求人群的不對(duì)應(yīng)
牛肉類在牛肉干、牛肉零食等包裝產(chǎn)品的烘托下并沒(méi)有表現(xiàn)出與現(xiàn)代健康年輕生活態(tài)度所一致的品牌,從價(jià)值角度也沒(méi)有直接對(duì)應(yīng)時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)口品類?!芭E拧弊鳛楦邇r(jià)值的代表,換個(gè)角度和工藝表現(xiàn),也許就是新品類的代名詞。曾經(jīng)牛排只有兩種表現(xiàn)形式,一是在昂貴的西式餐廳、酒店扒房,輕松花去大幾百甚至上千元;二是“豪客來(lái)”們帶起的平價(jià)調(diào)味牛排,自助餐+鐵板上的牛排和意面,面上還要再澆一碗濃汁。
如今隨著消費(fèi)升級(jí),“即食即熱即烹”等象征方便、快速的標(biāo)簽,越來(lái)越受到追捧,如康集團(tuán)掌握了低溫慢煮技術(shù),分子烹飪法的能力,通過(guò)技術(shù)改造讓看似“高高在上”的牛排正走下高不可攀的“奢侈品類”,形成“即食牛排”向大眾化突圍。
02、
洞察機(jī)會(huì)需求
精致懶忙,解碼細(xì)分人群的差異化需求
(1)、健康與美雙線驅(qū)動(dòng),進(jìn)一步釋放消費(fèi)新需求
健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要推動(dòng)下,77%的消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度明顯提升,飲食、運(yùn)動(dòng)、作息等生活方式也隨之改變,尤以健康食飲為“C位”,尤其關(guān)注營(yíng)養(yǎng)均衡、低脂/低糖/低熱量、少鹽/少油。
數(shù)據(jù)來(lái)源:《騰訊2021健康食飲市場(chǎng)調(diào)研》,塔望食研院整理
(2)、健身人群對(duì)即食牛排需求明顯
在全民健身潮的帶動(dòng)下,牛排的高蛋白、高氨基酸、低脂的特點(diǎn),獲得以減脂、健身、草飼、低脂為需求的精準(zhǔn)健身人群的關(guān)注。人群特征:熱愛(ài)瑜伽、游泳,對(duì)健康的醇果蔬汁、植物飲料具有高偏好;熱愛(ài)生活,關(guān)注體育相關(guān)資訊。
數(shù)據(jù)來(lái)源:天貓創(chuàng)新中心,塔望食研院整理
(3)、“懶人經(jīng)濟(jì)”催生牛排的即食方便性需求。
他們?cè)敢鉃榱松畹谋憬?、便利、舒適而付費(fèi),更易接受中間價(jià)格段的牛排,即食牛排較好滿足了懶散型生活人群的消費(fèi)需求。
(4)、牛肉品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)明顯,帶動(dòng)高消費(fèi)人群的消費(fèi)熱情
目前原切牛排逐步替代整切、拼接牛排成為市場(chǎng)主流,主要購(gòu)買人群以生活在一二三線的25-39歲精致媽媽、中產(chǎn)懶忙為主,他們高購(gòu)買力、高收入,與高消費(fèi)人群較為匹配,對(duì)牛排品質(zhì)要求更高,消費(fèi)觀念相對(duì)前衛(wèi),消費(fèi)潛力巨大。
數(shù)據(jù)來(lái)源:天貓創(chuàng)新中心,塔望食研院整理
聚焦消費(fèi)人群及需求場(chǎng)景,從消費(fèi)者需求本身出發(fā),突出產(chǎn)品差異化,在消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變中,抓住品類升級(jí)的核心,找準(zhǔn)具有未來(lái)前景的細(xì)分市場(chǎng),進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和滿意度。
【吃肉怕胖,烹飪又麻煩,想要好吃方便的優(yōu)質(zhì)肉蛋白補(bǔ)充機(jī)會(huì)需求】
【核心消費(fèi)者:996懶忙塑形女性 戰(zhàn)略消費(fèi)者:健康與攝入管理中產(chǎn)人群】
03、
挖掘供給優(yōu)勢(shì)
源頭掌控保證一流品質(zhì),健康即食自帶屬性價(jià)值
背靠大樹好乘涼,牛小范具備一些別人無(wú)法比擬的天然獨(dú)特優(yōu)勢(shì):
信任背書:背后如康做品牌信任背書,是一家省級(jí)“專精特新”企業(yè)、省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化市級(jí)龍頭企業(yè)和山東省"十三五"期間全國(guó)民族特需商品定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)。
全產(chǎn)業(yè)鏈資源:如康本身作為供應(yīng)鏈上游企業(yè),具備采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)到供應(yīng)的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力。
品類優(yōu)勢(shì):當(dāng)前線上主流平臺(tái)并無(wú)主打即食牛排的品牌,具有品類的第一性機(jī)會(huì)。
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì):帶有天然健康屬性“低脂肪”“高蛋白”“低碳水”的牛排產(chǎn)品,即是其品類特定,更是其產(chǎn)品價(jià)值。
04、
確立核心烙印
對(duì)接第一機(jī)會(huì)需求,率先占據(jù)超級(jí)話語(yǔ)
塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略核心就是挖掘供給優(yōu)勢(shì),一方面發(fā)現(xiàn)供方的優(yōu)勢(shì)價(jià)值點(diǎn),另一方面挖掘需方的機(jī)會(huì)需求點(diǎn),讓雙方契合碰撞產(chǎn)生火花,再結(jié)合SNRA、及18式烙印創(chuàng)意法,精準(zhǔn)打造品牌的核心烙印。
(1)、【低脂即食牛排】核心價(jià)值/品類 烙印
從前面我們不難發(fā)現(xiàn),隨著人們生活、工作的節(jié)奏越來(lái)越快,牛排的消費(fèi)人群需求越來(lái)越細(xì)分,“高端牛排”“健身牛排”“懶人牛排”等層出不窮,“精致懶忙”特征越來(lái)越明顯,消費(fèi)者對(duì)牛排的需求是既要品質(zhì)營(yíng)養(yǎng),但也要便捷快速,健康與美麗并存。這是市場(chǎng)空白點(diǎn),也是行業(yè)的機(jī)會(huì)需求點(diǎn)。
我們?cè)僮陨淼姆A賦中發(fā)掘更多價(jià)值,實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化利用,牛肉產(chǎn)業(yè)鏈體系全貫通,并且還擁有自帶天然健康屬性“低脂肪”“高蛋白”“低碳水”的即食牛排產(chǎn)品。
核心價(jià)值/品類 烙印:低脂即食牛排
即食牛排結(jié)合功能消費(fèi)場(chǎng)景,可以滿足我們?nèi)粘I钪械男腋8小r(shí)尚感、精致感和高級(jí)感的提升。并賦予這些場(chǎng)景所擁有的情感價(jià)值。作為即食家族的全新品類,要更精準(zhǔn)、貼近消費(fèi)者的需求;基于此,產(chǎn)品定位則要更聚焦與其功能價(jià)值,直接撬動(dòng)消費(fèi)者的價(jià)值痛點(diǎn)。
(2)、【核心烙印】?jī)r(jià)值延伸
價(jià)值支撐貫穿牛小范的“即食牛排”,米其林技術(shù)研發(fā)的“星級(jí)牛排”,低脂高品質(zhì)“精品牛排”。
【時(shí)尚感】:方便即食,隨時(shí)隨地可以食用
【高級(jí)感】:星級(jí)餐廳,復(fù)刻米其林餐廳三星總廚的味道
【精致感】:品質(zhì)牛排,即食也精致、即食也有范兒
【幸福感】:舌尖誘惑,美味仿佛味蕾在跳舞
牛小范【核心烙印】?jī)r(jià)值延伸 宣傳語(yǔ):行走的米其林牛排
05、
品牌烙印塑造
戰(zhàn)略卡位,一桿子捅到底
(1)、品牌資產(chǎn)價(jià)值屋體系
以一眼看到底的思維做一桿子捅到底的品牌戰(zhàn)略,拎一點(diǎn),強(qiáng)落地。抓住【核心烙印】一以貫之,讓傳播不徑走,一句話在最大程度上具象化的,表達(dá)出“精品即食牛排”品牌定位及“低脂即食牛排”產(chǎn)品定位,讓品牌形成自發(fā)傳播。直指“輕食代餐”的目標(biāo)人群,直擊“塑形纖體的健康焦慮”“精致懶忙的悅己生活”的消費(fèi)痛點(diǎn);
(2)、【烙印識(shí)別】打造
品牌烙印符號(hào)核心LOGO創(chuàng)意,【輕松微笑】的識(shí)別符號(hào)烙印。
整體設(shè)計(jì)思路:基于品牌定位,挖掘自身優(yōu)勢(shì)稟賦,突出低脂高蛋白的特征,拉開與競(jìng)品的品質(zhì)與檔次,強(qiáng)調(diào)精致感、時(shí)尚感、幸福感、高級(jí)感。從“輕簡(jiǎn)”關(guān)鍵詞出發(fā),我們聯(lián)想到”開心 / 喜悅 / 自信“的微笑,從而擷取了代表”幸福 / 美味 / 快樂(lè)“的笑眼符號(hào)作為品牌的超級(jí)符號(hào)。
LOGO字體設(shè)計(jì):以簡(jiǎn)約的無(wú)襯線體為設(shè)計(jì)方向,整體字形偏瘦高,體現(xiàn)品牌輕減的概念。
(3)、產(chǎn)品包裝創(chuàng)意
設(shè)計(jì)思考:我們?nèi)诤先巳?、文化及市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)思考我們的包裝要素和理念;結(jié)合目標(biāo)人群:18-39歲,學(xué)生黨、城市白領(lǐng)人群;文化概念:“去改變,讓自己變得更好”;價(jià)值點(diǎn):“好吃不胖”。
06、
品牌烙印營(yíng)銷
終端傳播KOL/KOC帶動(dòng)UGC