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                      低脂即食肉蛋白 行走的米其林牛排

                      優質肉蛋白革命,開創即食牛排


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                      【項目成果】


                      1、消費者【吃肉怕胖,烹飪又麻煩,想要好吃方便的優質肉蛋白補充】的機會需求洞察;

                      2、【核心消費者:996懶忙塑形女性 戰略消費者:健康與攝入管理人群】

                      3、【低脂即食牛排】核心價值/品類 烙印 

                      4、【輕松微笑】的識別符號烙印

                      5、【有型更有范,行走的米其林牛排】的語言烙印

                      6、構建了以低脂即食牛排為核心的【烙印策略系統】




                      發現機會需求,解決需求機會,創造超級新品類!

                      隨著社會的發展節奏越來越快,消費者對食品的需求不僅要快速、美味而且要健康、營養的。

                      這就催生了“即食牛排”的興起,牛肉或牛排賽道相關的品牌很多,但都不聚焦即食牛排的細分品類,當前線上主流平臺并無主打即食牛排的品牌,

                      即食牛排品類在消費者心智中還沒有出現代表性的品牌,如康有創造品類并占領品類的第一性機會!




                      案例解讀


                      1、行業核心觀察:方便食品占領消費生態,即食牛排市場潛力大

                      2、洞察機會需求:精致懶忙,解碼細分人群的差異化需求

                      3、挖掘供給優勢:源頭掌控保證一流品質,健康即食自帶屬性價值

                      4、確立核心烙?。簩拥谝粰C會需求,率先占據超級話語

                      5、品牌烙印塑造:戰略卡位,一桿子捅到底

                      6、品牌烙印營銷:終端傳播KOL/KOC帶動UGC




                      01、

                      行業核心觀察

                      方便食品占領消費生態,即食牛市場潛力大


                      (1)、方便即食食品千億市場,空間廣闊。

                      以年輕人為主力的消費群體的崛起,加上“疫情”、“宅經濟”、“一人食”、“烹飪新手”等紅利因素的影響,方便即食市場規模不斷擴張。

                      據華經產業研究院的報告數據顯示,2020年我國方便食品行業市場規模為4813億元,同比增長6.9%。


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                      (2)、日常食飲健康化、即食化、功能化;

                      近些年,全民健康消費意識進一步覺醒,“無糖零卡低脂高蛋白”“即食即熱即烹”等象征健康、方便的標簽,已成為社交熱詞,健康與快樂同行,瘦與美兼得才是新消費群體風行的宗旨。

                      現代生活節奏加快和工作強壓影響下,在家烹飪自制很難成為經常性選擇,由此,包裝即食的產品更趨于日?;?,逐漸成為日常飲食的主流之一。


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                      (3)、牛肉市場快速上升,中國牛肉人均消費潛力巨大;

                      消費升級帶來的牛排自由,讓原本高檔的牛排出現在普通大眾的日常餐桌上。

                      牛肉消費量快速上升,環比增速達11%,并將隨著國內消費升級趨勢持續下去,雖然國內人均消費量上升,但與美國仍有4倍以上差距,發展潛力巨大。


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                      (4)、從競爭來看,輕食肉類并沒有“牛肉類”跑出來

                      【優形】主打雞胸肉產品切入健身減肥塑型人群,在全民健康下的肉食誘惑和身材焦慮的時代背景下,優形作為輕食品牌,以低脂肪、高蛋白的雞胸肉,

                      面向健身運動愛好者、減肥人士和辦公室白領給出新的選擇。優形抓住“輕食”消費趨勢,倡導“快樂理想主義”,定位中高端的健康食品,目標人群18-40歲。

                      【王小鹵】一款網紅爆品“虎皮鳳爪”牢牢占據消費者心智,IP化品牌,讓產品包裝會說話,每款產品的包裝會把IP形象做細微變化,并且用不同顏色區分同款產品的不同口味,

                      但是利益化定位、口號統一、缺乏變化。

                      【鯊魚菲特】直指“懶人經濟和健康消費”倡導輕卡飲食,定位全場景全品類的健康方便速食,目標人群,95后的Z世代。


                      (5)、“即食牛肉”沒有跑出第一品牌,價值與品牌感與需求人群的不對應

                      牛肉類在牛肉干、牛肉零食等包裝產品的烘托下并沒有表現出與現代健康年輕生活態度所一致的品牌,從價值角度也沒有直接對應時代消費趨勢的風口品類。

                      “牛排”作為高價值的代表,換個角度和工藝表現,也許就是新品類的代名詞。曾經牛排只有兩種表現形式,一是在昂貴的西式餐廳、酒店扒房,輕松花去大幾百甚至上千元;

                      二是“豪客來”們帶起的平價調味牛排,自助餐+鐵板上的牛排和意面,面上還要再澆一碗濃汁。

                      如今隨著消費升級,“即食即熱即烹”等象征方便、快速的標簽,越來越受到追捧,如康集團掌握了低溫慢煮技術,分子烹飪法的能力,

                      通過技術改造讓看似“高高在上”的牛排正走下高不可攀的“奢侈品類”,形成“即食牛排”向大眾化突圍。




                      02、

                      洞察機會需求

                      精致懶忙,解碼細分人群的差異化需求


                      (1)、健康與美雙線驅動,進一步釋放消費新需求

                      健康中國2030規劃綱要推動下,77%的消費者對健康關注程度明顯提升,飲食、運動、作息等生活方式也隨之改變,

                      尤以健康食飲為“C位”,尤其關注營養均衡、低脂/低糖/低熱量、少鹽/少油。


                      牛小范-表格-07.jpg數據來源:《騰訊2021健康食飲市場調研》,塔望食研院整理


                      (2)、健身人群對即食牛排需求明顯

                      在全民健身潮的帶動下,牛排的高蛋白、高氨基酸、低脂的特點,獲得以減脂、健身、草飼、低脂為需求的精準健身人群的關注。

                      人群特征:熱愛瑜伽、游泳,對健康的醇果蔬汁、植物飲料具有高偏好;熱愛生活,關注體育相關資訊。


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                      數據來源:天貓創新中心,塔望食研院整理


                      (3)、“懶人經濟”催生牛排的即食方便性需求。

                      他們愿意為了生活的便捷、便利、舒適而付費,更易接受中間價格段的牛排,即食牛排較好滿足了懶散型生活人群的消費需求。


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                      (4)、牛肉品質升級趨勢明顯,帶動高消費人群的消費熱情

                      目前原切牛排逐步替代整切、拼接牛排成為市場主流,主要購買人群以生活在一二三線的25-39歲精致媽媽、中產懶忙為主,

                      他們高購買力、高收入,與高消費人群較為匹配,對牛排品質要求更高,消費觀念相對前衛,消費潛力巨大。


                      牛小范-表格-13.jpg數據來源:天貓創新中心,塔望食研院整理


                      聚焦消費人群及需求場景,從消費者需求本身出發,突出產品差異化,在消費者購買習慣的轉變中,抓住品類升級的核心,

                      找準具有未來前景的細分市場,進一步提高消費者對產品的關注和滿意度。

                      【吃肉怕胖,烹飪又麻煩,想要好吃方便的優質肉蛋白補充機會需求】

                      【核心消費者:996懶忙塑形女性 戰略消費者:健康與攝入管理中產人群】




                      03、

                      挖掘供給優勢

                      源頭掌控保證一流品質,健康即食自帶屬性價值


                      背靠大樹好乘涼,牛小范具備一些別人無法比擬的天然獨特優勢:


                      信任背書:背后如康做品牌信任背書,是一家省級“專精特新”企業、省級農業產業化市級龍頭企業和山東省"十三五"期間全國民族特需商品定點生產企業。

                      全產業鏈資源:如康本身作為供應鏈上游企業,具備采購、研發、生產到供應的全產業鏈服務能力。

                      品類優勢:當前線上主流平臺并無主打即食牛排的品牌,具有品類的第一性機會。

                      產品優勢:帶有天然健康屬性“低脂肪”“高蛋白”“低碳水”的牛排產品,即是其品類特定,更是其產品價值。




                      04、

                      確立核心烙印

                      對接第一機會需求,率先占據超級話語


                      塔望3W消費戰略核心就是挖掘供給優勢,一方面發現供方的優勢價值點,另一方面挖掘需方的機會需求點,讓雙方契合碰撞產生火花,再結合SNRA、及18式烙印創意法,精準打造品牌的核心烙印。


                      (1)、【低脂即食牛排】核心價值/品類 烙印

                      從前面我們不難發現,隨著人們生活、工作的節奏越來越快,牛排的消費人群需求越來越細分,“高端牛排”“健身牛排”“懶人牛排”等層出不窮,

                      “精致懶忙”特征越來越明顯,消費者對牛排的需求是既要品質營養,但也要便捷快速,健康與美麗并存。這是市場空白點,也是行業的機會需求點。

                      我們再自身的稟賦中發掘更多價值,實現價值的最大化利用,牛肉產業鏈體系全貫通,并且還擁有自帶天然健康屬性“低脂肪”“高蛋白”“低碳水”的即食牛排產品。

                      核心價值/品類 烙?。?strong>低脂即食牛排

                      即食牛排結合功能消費場景,可以滿足我們日常生活中的幸福感、時尚感、精致感和高級感的提升。并賦予這些場景所擁有的情感價值。

                      作為即食家族的全新品類,要更精準、貼近消費者的需求;基于此,產品定位則要更聚焦與其功能價值,直接撬動消費者的價值痛點。



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                      (2)、【核心烙印】價值延伸

                      價值支撐貫穿牛小范的“即食牛排”,米其林技術研發的“星級牛排”,低脂高品質“精品牛排”。

                      【時尚感】:方便即食,隨時隨地可以食用

                      【高級感】:星級餐廳,復刻米其林餐廳三星總廚的味道

                      【精致感】:品質牛排,即食也精致、即食也有范兒

                      【幸福感】:舌尖誘惑,美味仿佛味蕾在跳舞

                      牛小范【核心烙印】價值延伸 宣傳語:行走的米其林牛排


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                      05、

                      品牌烙印塑造

                      戰略卡位,一桿子捅到底


                      (1)、品牌資產價值屋體系

                      以一眼看到底的思維做一桿子捅到底的品牌戰略,拎一點,強落地。抓住【核心烙印】一以貫之,讓傳播不徑走,一句話在最大程度上具象化的,

                      表達出“精品即食牛排”品牌定位及“低脂即食牛排”產品定位,讓品牌形成自發傳播。直指“輕食代餐”的目標人群,直擊“塑形纖體的健康焦慮”“精致懶忙的悅己生活”的消費痛點;


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                      (2)、【烙印識別】打造

                      品牌烙印符號核心LOGO創意,【輕松微笑】的識別符號烙印。

                      整體設計思路:基于品牌定位,挖掘自身優勢稟賦,突出低脂高蛋白的特征,拉開與競品的品質與檔次,強調精致感、時尚感、幸福感、高級感。

                      從“輕簡”關鍵詞出發,我們聯想到”開心 / 喜悅 / 自信“的微笑,從而擷取了代表”幸福 / 美味 / 快樂“的笑眼符號作為品牌的超級符號。


                      LOGO字體設計:以簡約的無襯線體為設計方向,整體字形偏瘦高,體現品牌輕減的概念。




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                      設計思考:我們融合人群、文化及市場競爭來思考我們的包裝要素和理念;

                      結合目標人群:18-39歲,學生黨、城市白領人群;

                      文化概念:“去改變,讓自己變得更好”;

                      價值點:“好吃不胖”。




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                      06、

                      品牌烙印營銷

                      終端傳播KOL/KOC帶動UGC


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                      低脂即食肉蛋白 行走的米其林牛排

                      優質肉蛋白革命,開創即食牛排


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                      【項目成果】


                      1、消費者【吃肉怕胖,烹飪又麻煩,想要好吃方便的優質肉蛋白補充】的機會需求洞察;

                      2、【核心消費者:996懶忙塑形女性 戰略消費者:健康與攝入管理人群】

                      3、【低脂即食牛排】核心價值/品類 烙印 

                      4、【輕松微笑】的識別符號烙印

                      5、【有型更有范,行走的米其林牛排】的語言烙印

                      6、構建了以低脂即食牛排為核心的【烙印策略系統】




                      發現機會需求,解決需求機會,創造超級新品類!

                      隨著社會的發展節奏越來越快,消費者對食品的需求不僅要快速、美味而且要健康、營養的。這就催生了“即食牛排”的興起,牛肉或牛排賽道相關的品牌很多,但都不聚焦即食牛排的細分品類,當前線上主流平臺并無主打即食牛排的品牌,即食牛排品類在消費者心智中還沒有出現代表性的品牌,如康有創造品類并占領品類的第一性機會!




                      案例解讀


                      1、行業核心觀察:方便食品占領消費生態,即食牛排市場潛力大

                      2、洞察機會需求:精致懶忙,解碼細分人群的差異化需求

                      3、挖掘供給優勢:源頭掌控保證一流品質,健康即食自帶屬性價值

                      4、確立核心烙?。簩拥谝粰C會需求,率先占據超級話語

                      5、品牌烙印塑造:戰略卡位,一桿子捅到底

                      6、品牌烙印營銷:終端傳播KOL/KOC帶動UGC




                      01、

                      行業核心觀察

                      方便食品占領消費生態,即食牛市場潛力大


                      (1)、方便即食食品千億市場,空間廣闊。

                      以年輕人為主力的消費群體的崛起,加上“疫情”、“宅經濟”、“一人食”、“烹飪新手”等紅利因素的影響,方便即食市場規模不斷擴張。據華經產業研究院的報告數據顯示,2020年我國方便食品行業市場規模為4813億元,同比增長6.9%。


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                      (2)、日常食飲健康化、即食化、功能化;

                      近些年,全民健康消費意識進一步覺醒,“無糖零卡低脂高蛋白”“即食即熱即烹”等象征健康、方便的標簽,已成為社交熱詞,健康與快樂同行,瘦與美兼得才是新消費群體風行的宗旨。

                      現代生活節奏加快和工作強壓影響下,在家烹飪自制很難成為經常性選擇,由此,包裝即食的產品更趨于日?;?,逐漸成為日常飲食的主流之一。


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                      (3)、牛肉市場快速上升,中國牛肉人均消費潛力巨大;

                      消費升級帶來的牛排自由,讓原本高檔的牛排出現在普通大眾的日常餐桌上。牛肉消費量快速上升,環比增速達11%,并將隨著國內消費升級趨勢持續下去,雖然國內人均消費量上升,但與美國仍有4倍以上差距,發展潛力巨大。


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                      (4)、從競爭來看,輕食肉類并沒有“牛肉類”跑出來

                      【優形】主打雞胸肉產品切入健身減肥塑型人群,在全民健康下的肉食誘惑和身材焦慮的時代背景下,優形作為輕食品牌,以低脂肪、高蛋白的雞胸肉,面向健身運動愛好者、減肥人士和辦公室白領給出新的選擇。優形抓住“輕食”消費趨勢,倡導“快樂理想主義”,定位中高端的健康食品,目標人群18-40歲。

                      【王小鹵】一款網紅爆品“虎皮鳳爪”牢牢占據消費者心智,IP化品牌,讓產品包裝會說話,每款產品的包裝會把IP形象做細微變化,并且用不同顏色區分同款產品的不同口味,但是利益化定位、口號統一、缺乏變化。

                      【鯊魚菲特】直指“懶人經濟和健康消費”倡導輕卡飲食,定位全場景全品類的健康方便速食,目標人群,95后的Z世代。


                      (5)、“即食牛肉”沒有跑出第一品牌,價值與品牌感與需求人群的不對應

                      牛肉類在牛肉干、牛肉零食等包裝產品的烘托下并沒有表現出與現代健康年輕生活態度所一致的品牌,從價值角度也沒有直接對應時代消費趨勢的風口品類?!芭E拧弊鳛楦邇r值的代表,換個角度和工藝表現,也許就是新品類的代名詞。曾經牛排只有兩種表現形式,一是在昂貴的西式餐廳、酒店扒房,輕松花去大幾百甚至上千元;二是“豪客來”們帶起的平價調味牛排,自助餐+鐵板上的牛排和意面,面上還要再澆一碗濃汁。

                      如今隨著消費升級,“即食即熱即烹”等象征方便、快速的標簽,越來越受到追捧,如康集團掌握了低溫慢煮技術,分子烹飪法的能力,通過技術改造讓看似“高高在上”的牛排正走下高不可攀的“奢侈品類”,形成“即食牛排”向大眾化突圍。




                      02、

                      洞察機會需求

                      精致懶忙,解碼細分人群的差異化需求


                      (1)、健康與美雙線驅動,進一步釋放消費新需求

                      健康中國2030規劃綱要推動下,77%的消費者對健康關注程度明顯提升,飲食、運動、作息等生活方式也隨之改變,尤以健康食飲為“C位”,尤其關注營養均衡、低脂/低糖/低熱量、少鹽/少油。


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                      數據來源:《騰訊2021健康食飲市場調研》,塔望食研院整理


                      (2)、健身人群對即食牛排需求明顯

                      在全民健身潮的帶動下,牛排的高蛋白、高氨基酸、低脂的特點,獲得以減脂、健身、草飼、低脂為需求的精準健身人群的關注。人群特征:熱愛瑜伽、游泳,對健康的醇果蔬汁、植物飲料具有高偏好;熱愛生活,關注體育相關資訊。


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                      數據來源:天貓創新中心,塔望食研院整理


                      (3)、“懶人經濟”催生牛排的即食方便性需求。

                      他們愿意為了生活的便捷、便利、舒適而付費,更易接受中間價格段的牛排,即食牛排較好滿足了懶散型生活人群的消費需求。


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                      (4)、牛肉品質升級趨勢明顯,帶動高消費人群的消費熱情

                      目前原切牛排逐步替代整切、拼接牛排成為市場主流,主要購買人群以生活在一二三線的25-39歲精致媽媽、中產懶忙為主,他們高購買力、高收入,與高消費人群較為匹配,對牛排品質要求更高,消費觀念相對前衛,消費潛力巨大。


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                      數據來源:天貓創新中心,塔望食研院整理


                      聚焦消費人群及需求場景,從消費者需求本身出發,突出產品差異化,在消費者購買習慣的轉變中,抓住品類升級的核心,找準具有未來前景的細分市場,進一步提高消費者對產品的關注和滿意度。

                      【吃肉怕胖,烹飪又麻煩,想要好吃方便的優質肉蛋白補充機會需求】

                      【核心消費者:996懶忙塑形女性 戰略消費者:健康與攝入管理中產人群】




                      03、

                      挖掘供給優勢

                      源頭掌控保證一流品質,健康即食自帶屬性價值


                      背靠大樹好乘涼,牛小范具備一些別人無法比擬的天然獨特優勢:


                      信任背書:背后如康做品牌信任背書,是一家省級“專精特新”企業、省級農業產業化市級龍頭企業和山東省"十三五"期間全國民族特需商品定點生產企業。

                      全產業鏈資源:如康本身作為供應鏈上游企業,具備采購、研發、生產到供應的全產業鏈服務能力。

                      品類優勢:當前線上主流平臺并無主打即食牛排的品牌,具有品類的第一性機會。

                      產品優勢:帶有天然健康屬性“低脂肪”“高蛋白”“低碳水”的牛排產品,即是其品類特定,更是其產品價值。




                      04、

                      確立核心烙印

                      對接第一機會需求,率先占據超級話語


                      塔望3W消費戰略核心就是挖掘供給優勢,一方面發現供方的優勢價值點,另一方面挖掘需方的機會需求點,讓雙方契合碰撞產生火花,再結合SNRA、及18式烙印創意法,精準打造品牌的核心烙印。


                      (1)、【低脂即食牛排】核心價值/品類 烙印

                      從前面我們不難發現,隨著人們生活、工作的節奏越來越快,牛排的消費人群需求越來越細分,“高端牛排”“健身牛排”“懶人牛排”等層出不窮,“精致懶忙”特征越來越明顯,消費者對牛排的需求是既要品質營養,但也要便捷快速,健康與美麗并存。這是市場空白點,也是行業的機會需求點。

                      我們再自身的稟賦中發掘更多價值,實現價值的最大化利用,牛肉產業鏈體系全貫通,并且還擁有自帶天然健康屬性“低脂肪”“高蛋白”“低碳水”的即食牛排產品。

                      核心價值/品類 烙?。旱椭词撑E?/span>

                      即食牛排結合功能消費場景,可以滿足我們日常生活中的幸福感、時尚感、精致感和高級感的提升。并賦予這些場景所擁有的情感價值。作為即食家族的全新品類,要更精準、貼近消費者的需求;基于此,產品定位則要更聚焦與其功能價值,直接撬動消費者的價值痛點。


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                      (2)、【核心烙印】價值延伸

                      價值支撐貫穿牛小范的“即食牛排”,米其林技術研發的“星級牛排”,低脂高品質“精品牛排”。

                      【時尚感】:方便即食,隨時隨地可以食用

                      【高級感】:星級餐廳,復刻米其林餐廳三星總廚的味道

                      【精致感】:品質牛排,即食也精致、即食也有范兒

                      【幸福感】:舌尖誘惑,美味仿佛味蕾在跳舞

                      牛小范【核心烙印】價值延伸 宣傳語:行走的米其林牛排


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                      05、

                      品牌烙印塑造

                      戰略卡位,一桿子捅到底


                      (1)、品牌資產價值屋體系

                      以一眼看到底的思維做一桿子捅到底的品牌戰略,拎一點,強落地。抓住【核心烙印】一以貫之,讓傳播不徑走,一句話在最大程度上具象化的,表達出“精品即食牛排”品牌定位及“低脂即食牛排”產品定位,讓品牌形成自發傳播。直指“輕食代餐”的目標人群,直擊“塑形纖體的健康焦慮”“精致懶忙的悅己生活”的消費痛點;


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                      (2)、【烙印識別】打造

                      品牌烙印符號核心LOGO創意,【輕松微笑】的識別符號烙印。

                      整體設計思路:基于品牌定位,挖掘自身優勢稟賦,突出低脂高蛋白的特征,拉開與競品的品質與檔次,強調精致感、時尚感、幸福感、高級感。從“輕簡”關鍵詞出發,我們聯想到”開心 / 喜悅 / 自信“的微笑,從而擷取了代表”幸福 / 美味 / 快樂“的笑眼符號作為品牌的超級符號。


                      LOGO字體設計:以簡約的無襯線體為設計方向,整體字形偏瘦高,體現品牌輕減的概念。



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                      (3)、產品包裝創意

                      設計思考:我們融合人群、文化及市場競爭來思考我們的包裝要素和理念;結合目標人群:18-39歲,學生黨、城市白領人群;文化概念:“去改變,讓自己變得更好”;價值點:“好吃不胖”。




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                      06、

                      品牌烙印營銷

                      終端傳播KOL/KOC帶動UGC


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