塔望認(rèn)為食品品牌來源于市場,也服務(wù)于市場,消費(fèi)者是市場主體,食品品牌應(yīng)以消費(fèi)者利益為戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn),才能獲得市場勝利,塔望獨(dú)創(chuàng)了“3W消費(fèi)戰(zhàn)略”方法論體系,以消費(fèi)者研究為核心,以“消費(fèi)需求、消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)路徑”為導(dǎo)向,構(gòu)建或重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈。
塔望認(rèn)為食品品牌來源于市場,也服務(wù)于市場,消費(fèi)者是市場主體,食品品牌應(yīng)以消費(fèi)者利益為戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn),才能獲得市場勝利,塔望獨(dú)創(chuàng)了“3W消費(fèi)戰(zhàn)略”方法論體系,以消費(fèi)者研究為核心,以“消費(fèi)需求、消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)路徑”為導(dǎo)向,構(gòu)建或重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈。
3W消費(fèi)戰(zhàn)略系統(tǒng)背后的底層邏輯是從根源出發(fā),解決“消費(fèi)者的問題”
作為食品企業(yè),最要解決的問題永遠(yuǎn)是為社會(huì)需求提供產(chǎn)品,提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)
正是在這種提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中,企業(yè)才得以創(chuàng)造盈余實(shí)現(xiàn)盈利
而需求是和人的活動(dòng)緊密聯(lián)系發(fā)展的
正是需求的無限性發(fā)展性,決定了人類活動(dòng)的長久性和永恒性,也決定了商業(yè)及企業(yè)的發(fā)展
因此,以人,即“消費(fèi)者”為中心,從根本出發(fā),解決“消費(fèi)者的問題”,是塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略的底層邏輯
Who are you?
Who am I?
What do I do?
WHO 目標(biāo)是誰
消費(fèi)本位戰(zhàn)略:以“消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略。
WHO 我是誰
消費(fèi)烙印策略:以“消費(fèi)者認(rèn)知”為導(dǎo)向的品牌策略。
WHAT 做什么以及怎么做
品效整合營銷:以“消費(fèi)者路徑”為導(dǎo)向的整合營銷。
塔望消費(fèi)本位戰(zhàn)略,以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,通過對(duì)市場、行業(yè)、競爭的研究,映射消費(fèi)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)趨勢、消費(fèi)需求量、消費(fèi)占有率、消費(fèi)層次等。從而高度透視消費(fèi)要素,消費(fèi)滿足價(jià)值,消費(fèi)期望價(jià)值等。再通過指向性的消費(fèi)者訪談、觀測、定量三輪深入調(diào)研,深刻洞察消費(fèi)者變化的價(jià)值觀和消費(fèi)取向,梳理消費(fèi)顯性與隱形需求。從而幫助食品企業(yè)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別具有商業(yè)價(jià)值和未來發(fā)展的機(jī)會(huì),確定品牌戰(zhàn)略方向,并建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略體系。
“SNRA”評(píng)估細(xì)分的價(jià)值:
?是否有足夠的規(guī)模
(Sufficient)
?是否有明顯需求
(Need Base)
?產(chǎn)品/服務(wù)是否滿足
(Right to Win)
?細(xì)分人群是否可接觸到
(Actionable)
首要目標(biāo)人群
首要目標(biāo)人群:
長期驅(qū)動(dòng)品類與
品牌增長的首要人群
戰(zhàn)略目標(biāo)人群
戰(zhàn)略目標(biāo)人群:
貢獻(xiàn)品牌80%以上
生意的戰(zhàn)略人群
消費(fèi)者需求是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力,是持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
任何商業(yè)模式的起點(diǎn),都源自于消費(fèi)者的需求。
消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,食品企業(yè)的發(fā)展不僅需要洞察消費(fèi)趨勢,更要從中尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
品牌需要通過與真實(shí)核心人群的直接聯(lián)系,獲得可執(zhí)行的洞察。
塔望消費(fèi)本位戰(zhàn)略,解決的核心問題是通過研究消費(fèi)者的需求,識(shí)別并決定品牌向消費(fèi)者提供何種價(jià)值。即通過對(duì)消費(fèi)者的需求要素、競爭者已提供要素及企業(yè)自身可滿足消費(fèi)的要素之間的關(guān)鍵機(jī)會(huì)要素的識(shí)別與鑒定,以此來鎖定品牌的核心消費(fèi)人群和品牌核心價(jià)值,讓品牌在滿足消費(fèi)者需求中贏得市場先機(jī)。
消費(fèi)本位戰(zhàn)略作業(yè)結(jié)構(gòu):
倍速洞見|價(jià)值圖譜|稟賦因素|窮盡細(xì)分(CRT決策樹)|靶向目標(biāo)(STDP)|需求權(quán)重
消費(fèi)本位戰(zhàn)略判斷(消費(fèi)者切割/價(jià)值機(jī)會(huì)要素識(shí)別)
SNRA(價(jià)值可行性分析模型)|GE(人群與價(jià)值分析模型)|異位排篩|跨界融創(chuàng)|要素重組
·品牌核心消費(fèi)者:核心消費(fèi)者、戰(zhàn)略消費(fèi)者、輻射消費(fèi)者
·品牌核心價(jià)值要素:核心價(jià)值、支撐價(jià)值、邊緣價(jià)值
·品牌戰(zhàn)略矩陣:商業(yè)價(jià)值、競爭戰(zhàn)略、品牌架構(gòu)、發(fā)展路徑、品牌理念
塔望消費(fèi)烙印策略,以消費(fèi)者認(rèn)知為導(dǎo)向,以品牌核心價(jià)值為中心,建立統(tǒng)一、高效、落地的品牌系統(tǒng)閉環(huán),通過消費(fèi)烙印方法(定位烙印、視覺烙印、產(chǎn)品烙印)讓品牌價(jià)值烙印消費(fèi)者心智。
品牌烙印的對(duì)象是消費(fèi)者,不管企業(yè)做了什么事情,都相當(dāng)于在消費(fèi)者的心中打上了一個(gè)烙印。塔望消費(fèi)烙印策略,旨在以品牌核心價(jià)值為中心,通過體系化、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌系統(tǒng)建設(shè),潛移默化地在消費(fèi)者心里打上烙印,把品牌價(jià)值輸送到消費(fèi)者心智,讓消費(fèi)者有相應(yīng)需求時(shí),立即想到該品牌。
塔望消費(fèi)烙印策略,解決的核心問題是助力食品企業(yè),讓品牌價(jià)值烙印在消費(fèi)者心智,從而產(chǎn)生最大化價(jià)值釋放。即通過對(duì)品牌核心價(jià)值(核心價(jià)值·支撐價(jià)值·邊緣價(jià)值)的分解與再塑造解碼,形成一套消費(fèi)者能夠快速認(rèn)知、記憶、認(rèn)同、喜好的品牌邏輯,使消費(fèi)者形成“需求-價(jià)值-品牌”的完整閉環(huán)。
烙印策劃—品牌定位烙印
倍速洞見|價(jià)值圖譜|稟賦因素|窮盡細(xì)分(CRT決策樹)|靶向目標(biāo)(STDP)|需求權(quán)重
烙印視覺—視覺烙印系統(tǒng)
符號(hào)烙印|烙印族群|烙印識(shí)別VI|IP烙?。佑‘嬅?/p>
產(chǎn)品烙印—產(chǎn)品烙印系統(tǒng)
爆品烙印|產(chǎn)品模型|產(chǎn)品烙印包裝|烙印烙印體驗(yàn)|產(chǎn)品烙印語言|產(chǎn)品價(jià)盤體系|產(chǎn)品烙印終端
以消費(fèi)者路徑為導(dǎo)向的品牌營銷
營銷,分為品牌營銷和效果營銷
品牌營銷的主要目的是提升品牌聲量、搶占用戶心智、打造品牌知名度、積累品牌資產(chǎn)。
效果營銷的主要目的是瞬間獲得巨大流量,并且迅速轉(zhuǎn)化成銷量。
品效合一:品牌營銷 + 效果營銷
品牌營銷和效果營銷并不是對(duì)立的,對(duì)于品牌主來說,最好的方式是做品牌的同時(shí),增加導(dǎo)流購買方式,實(shí)現(xiàn)品銷合一。
企業(yè)要發(fā)展壯大,既要品牌,也要效果。
塔望品效整合營銷
以消費(fèi)者決策路徑為導(dǎo)向的消費(fèi)全周期營銷,致力于打造品效合一的營銷閉環(huán),
為食品品牌的增長賦能,幫助品牌實(shí)現(xiàn)聲量和增量的雙增長。
塔望品效整合營銷的本質(zhì)是從消費(fèi)者決策路徑出發(fā)
營銷策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞著消費(fèi)者需求釋放階段而進(jìn)行
擅長通過更加深刻的消費(fèi)洞察和營銷策略,使品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生深度鏈接,助力客戶達(dá)到品效兼顧的營銷目標(biāo)與業(yè)務(wù)增長。
擅長通過對(duì)內(nèi)容、媒介、渠道、形式的全面整合,提高觸達(dá)效率,降低用戶成本,為食品品牌構(gòu)建一體化的全鏈路營銷閉環(huán)。
招商—分銷
市場權(quán)重分級(jí)|樣板市場規(guī)劃|區(qū)域招商策略|經(jīng)銷核銷策略|線上&線下分銷策略
渠道—動(dòng)銷
渠道終端規(guī)劃|終端生動(dòng)化陳列|終端促動(dòng)|線上一類二類電商策略|場內(nèi)站內(nèi)流量規(guī)劃
傳播—引消
精準(zhǔn)廣告|社會(huì)化營銷|內(nèi)容矩陣|站外流量引動(dòng)|話題&事件|KOL/KOC陣列|線下推廣
互動(dòng)—固消
O2O-OAO體系策劃|私域流量激活與互動(dòng)|體驗(yàn)創(chuàng)意|公關(guān)傳播|生態(tài)垂直管理