中國乳制品市場分析、競爭格局、發(fā)展趨勢

近幾年，乳制品被更多人納入日常膳食，消費量呈現剛性增長。同時，隨著國內消費不斷升級，乳制品消費結構也在不斷變化。從常溫奶轉向低溫奶，從“喝奶”轉向“吃奶”，消費者對乳制品的消費頻次和消費類型逐漸增多。乳制品產業(yè)顯現出新的發(fā)展趨勢，高端化、健康化、功能化的乳制品逐漸獲得市場青睞。乳制品加工技術、設備的進步也在推動著新產品的開發(fā)，加速乳制品市場的成長和轉型。

考慮到乳制品消費廣闊的市場空間和不斷提高的收入水平，乳制品行業(yè)或將進入奶源、產品、渠道全產業(yè)鏈競爭的新時期。本期，【塔望食業(yè)洞察】從市場大環(huán)境、市場現狀、企業(yè)競爭格局、未來發(fā)展趨勢及思考等方面對中國乳制品行業(yè)進行了分析總結，以供行業(yè)人士參考。

一．中國乳制品產業(yè)鏈結構

乳制品行業(yè)的產業(yè)鏈較長，涵蓋牧草飼料、奶牛養(yǎng)殖、乳制品加工、終端銷售等多個環(huán)節(jié)。

（數據來源：艾媒咨詢）

二．中國乳制品市場大環(huán)境

以市場規(guī)模以及預期成長性兩條基準線，中國乳制品市場可切分為四個象限：

1. 成熟型品類：大盤子，低成長性，包括奶粉、冰激凌、低溫液奶、含乳飲品、常溫液奶品類。

2. 成長型品類：小盤子，高成長性，如奶酪。

3. 發(fā)展型品類：大盤子，高成長性，如酸奶。

4. 問題品類：小盤子，低成長性或成長性不明，如含乳食品、含乳副產品、植物基酸奶。

從消費結構上看，乳制品消費一般會遵循“奶粉 - 液態(tài)奶 - 濃縮奶（煉乳、奶酪、奶油）”的順序升級發(fā)展，背后對應著消費者對更高營養(yǎng)價值的追求。

在乳制品市場，酸奶和奶酪是處于高速成長的兩大乳制品類，有較大的成長發(fā)展空間。

三. 中國乳制品市場現狀

中國乳制品市場的發(fā)展現狀可總結為三個關鍵詞：“增速放緩、消費升級、行業(yè)集中”。

1. 市場增速趨緩，但人均消費量仍與發(fā)達國家相差較遠

（1）市場持續(xù)增長但增速穩(wěn)定趨緩

我國乳制品行業(yè)起步晚、起點低，近年來發(fā)展迅速。2019年，中國乳制品市場零售總額突破了4000億元，從2015年開始，整體增速趨于平緩。預計，未來五年我國乳制品市場仍然將穩(wěn)步發(fā)展，至2024年乳制品市場零售額或將突破5600億元。

我國乳制品零售額及增速

（數據來源：食品行業(yè)研究中心）

據悉，2020年，我國乳制品銷售規(guī)模達到了6385億，較2019年增長0.9%，近14年年均復合增長率為10%左右。預計未來幾年中國乳品需求量將維持較高的增長，驅動因素因素包括農村消費升級、城鎮(zhèn)化提升及乳品多品類擴展等。

（數據來源：前瞻產業(yè)研究院）

（2）國人乳制品人均消費量有較大提升空間

中國乳制品的人均消費量與日本、美國等發(fā)達國家相比仍然相差較大。特別是農村人口乳制品消費量和干乳制品人均消費量均存在巨大的提升空間。

據消費數據顯示，2020年中國人均乳制品消費量折合生鮮乳為38.3千克，約為世界平均水平的1/3，以液態(tài)奶消費為主。中產階級群體的擴張，中國消費者對乳制品消耗量將持續(xù)增長。

2. 消費升級趨勢明顯，市場需要更高端、營養(yǎng)的乳制品

伴隨持續(xù)的技術創(chuàng)新和產品研發(fā)升級，乳制品市場整體呈現向高品質、好營養(yǎng)、強功能發(fā)展的趨勢。

據調研顯示，目前液態(tài)奶的基礎需求基本已被滿足，未來消費者希望通過添加維生素礦物質帶來更優(yōu)營養(yǎng)，并期望實現減脂、提升腸道健康促進吸收、助睡眠等需求。

酸奶用戶也持續(xù)關注0糖0添加，尋求添加維生素礦物質等更優(yōu)質營養(yǎng)。不論是酸奶還是液態(tài)奶，消費者都懷著「減肥減脂」的共同期待，并持續(xù)追求在「提升腸道健康」、「補充鈣質」等健康方面的功能滿足。

據悉，高端奶粉的復合年均增長率也明顯高于普通奶粉。得益于國外環(huán)保主義者、素食主義者對植物性飲食運動風潮的推動，植物基奶吸引了越來越多年輕人的關注。

中國乳業(yè)已成為具有世界先進水平的食品制造業(yè)。疫情后，我國消費升級明顯，企業(yè)產品整體趨向高端化。

3. 行業(yè)集中度提升，龍頭企業(yè)整合產業(yè)鏈和跨奶源布局。

首先，我們來看下乳制品行業(yè)的發(fā)展階段：

1999 - 2008 市場為王階段 

行業(yè)趨勢：行業(yè)擴容

關鍵詞：渠道為王

助推力：放量為主

行業(yè)格局：格局初定

大企業(yè)發(fā)展特點：蒙?；鸺俣龋灰晾椌W穩(wěn)進

小企業(yè)特點：起步發(fā)展

2008 - 2016 奶源為王階段

行業(yè)趨勢：前期行業(yè)受挫調整；后期奶源過剩，行業(yè)整合；

關鍵詞：產品資源為王

助推力：產品升級

行業(yè)格局：格局拉鋸

大企業(yè)發(fā)展特點：伊利二次織網；蒙牛外延布局

小企業(yè)特點：奶源布局，進入下游

2016 - 至今 全產業(yè)鏈整合階段

行業(yè)趨勢：行業(yè)復蘇

關鍵詞：全產業(yè)鏈

助推力：品類升級（酸奶等品類成為消費趨勢）

行業(yè)格局：大型乳企份額收割

大企業(yè)發(fā)展特點：全產業(yè)鏈布局

小企業(yè)特點：差異化競爭

隨著晚婚晚育、人口出生率下降等因素，不少乳企選擇轉變單一的嬰幼兒奶粉經營模式、深化消費者年齡層次，進軍兒童奶粉、孕婦奶粉、成人奶粉等全家奶粉市場，伊利、蒙牛推出羊奶粉，有機奶粉。近年來，包括雀巢、雅士利、澳優(yōu)等乳企陸續(xù)發(fā)布了各自成人奶粉新品，雀巢、飛鶴、完達山、光明、蒙牛等品牌則針對中老年人健康需求推出專門的中老年奶粉。而新希望等乳業(yè)則推出了水牛奶等。整體來看，行業(yè)集中度提升，龍頭企業(yè)開始整合產業(yè)鏈和跨奶源布局。

四．乳制品企業(yè)競爭格局

中國乳制品市場已形成穩(wěn)固的雙寡頭競爭格局，第二梯隊重點布局區(qū)域市場，第三梯隊集中在單一省市經營。

（圖片來源：艾媒咨詢）

第一梯隊 - 全國性企業(yè)：銷售網絡覆蓋全國，收入水平和市場占有率處于行業(yè)斷層領先地位，目前形成以蒙牛和伊利為首的雙寡頭格局。

第二梯隊 - 區(qū)域性企業(yè)：在重點區(qū)域市場占據一定領先地位，與全國性乳企形成有效互補，如三元乳業(yè)、光明乳業(yè)、君樂寶、新乳業(yè)等。

第三梯隊 - 地方性企業(yè)：此類企業(yè)生產經營規(guī)模較小，通常僅在單一省市經營，市場份額小并且競爭力有限。如天潤乳業(yè)、科迪乳業(yè)、燕塘乳業(yè)、濟南佳寶、菊樂股份等。

五．乳制品行業(yè)發(fā)展趨勢及思考

1. 奶源與產能共筑上游壁壘。

【奶源】

行業(yè)層面：在相關部門的協助下，可聯合各企業(yè)力量，增加奶牛進口來源國家，加快提升生鮮乳自給率，以充分利用國內乳品消費市場的體量優(yōu)勢和轉型升級機遇，構建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局。

企業(yè)層面：對有實力的企業(yè)來說，可以做的動作有：（1） 積極布局海外奶源 （2）建立自有奶源 （3）扶持合作奶源發(fā)展 。

【產能】

在奶源地及周邊積極擴展產能，構筑起企業(yè)在上游堅實的護城河。

塔望咨詢觀點：得奶源者得天下，乳業(yè)原料的特殊性決定了乳企對產業(yè)鏈上游的訴求。奶源本身是乳制品行業(yè)非常重要的進入壁壘，一方面國內奶源長期供不應求，另一方面國內的乳業(yè)消費仍以液態(tài)奶為主。對于乳企來說，奶源層面的廣泛布局，對接產能，更能對沖價格風險。

2. 產品、渠道與品牌構建下游護城河。

【產品】

（1）品類細分，產品創(chuàng)新加快細分賽道形成，低糖、脫脂、高鈣、零添加、高蛋白等個性化產品正在滿足消費者的多樣化需求。（2）產品顛覆行業(yè)，引領行業(yè)發(fā)展。消費者對乳制品的消費頻次和消費類型將逐漸增多，中國干乳制品市場將迎來高增速。

對于乳企來說，提升產品研發(fā)能力，在產品端不斷創(chuàng)新，以滿足消費需求，是發(fā)展之本。

塔望品牌咨詢觀點：乳制品市場上奶酪棒、羊奶粉、植物奶等新品類不斷涌現，龍頭企業(yè)與新銳品牌紛紛發(fā)力產品研發(fā)，各種創(chuàng)新產品的推出不僅豐富了消費者的選擇，也加快了細分賽道的形成。

以奶酪品類為例，乳業(yè)競爭格局隨“兒童奶酪棒”這個大單品興起而快速更迭。2019年以來，兒童奶酪棒大火，多家乳品巨頭加速布局奶酪賽道，使得奶酪成為乳制品細分領域中最具增長潛力的行業(yè)。奶酪在海外可作休閑零食、餐飲配料、精品品鑒等用途，消費場景非常多元化。而在國內奶酪產品的覆蓋人群及場景均非常有限，產品類型和消費場景均有待擴充，未來空間很大。

【渠道】

網購、新零售渠道蓬勃發(fā)展，推動了乳制品整體格局的變化。多樣化的銷售渠道給行業(yè)企業(yè)提供了更多選擇，而企業(yè)應當結合自身產品特征及公司實力進行判斷，發(fā)揮各自的最大優(yōu)勢，使渠道為企業(yè)盈利發(fā)揮作用。

塔望品牌咨詢觀點：在渠道效率日益提升的今天，傳統渠道和線上渠道的建立對于有實力的企業(yè)而言已經不是難事，但三四級市場的渠道建設對于企業(yè)的資本、產品、品牌等多個層面均有較高要求。

【品牌】

國產大牌崛起與高端化并行，集中度仍將提升。

塔望咨詢觀點：無論是液態(tài)奶中的金典、特侖蘇，常溫酸奶中的安慕希、純甄，還是奶粉中的澳優(yōu)、飛鶴，大品類下的高端產品市場規(guī)模猛增，為行業(yè)增長貢獻了重要力量，也明確了市場的高端化趨勢。

乳企兩大龍頭伊利、蒙牛通過優(yōu)質奶源、產品研發(fā)、渠道力、品牌力等優(yōu)勢，已經構建起強勢“護城河”，其核心競爭力日趨穩(wěn)定，壟斷地位難以超越。在以品類創(chuàng)新推動的高端化升級中，龍頭企業(yè)的研發(fā)能力和推廣能力均具備較強優(yōu)勢，在消費升級大背景下，龍頭企業(yè)集中度將持續(xù)提升。

3. 上下游進一步融合是長期趨勢。

伴隨著規(guī)?；B(yǎng)殖持續(xù)提升，及物聯網技術、現代化養(yǎng)殖設施設備的應用和推廣逐步緩解，產業(yè)鏈一體化程度逐漸提高，上下游進一步融合是未來產業(yè)發(fā)展的長期趨勢。

乳制品行業(yè)的產業(yè)鏈較長，需求端為消費品邏輯。未來趨勢上看，產業(yè)鏈整體都在升級，需求端向多元化、高端化發(fā)展，供給端向集中化、規(guī)?；l(fā)展。乳制品行業(yè)或將進入奶源、產品、渠道全產業(yè)鏈競爭的新時期。

塔望咨詢觀點：對于有實力的乳品企業(yè)來說，從奶源、產能、渠道、 品牌、研發(fā)、戰(zhàn)略等多個維度出發(fā)，搶抓消費升級帶來的新機遇，優(yōu)化乳品結構，持續(xù)地為消費者提供差異化的產品和服務的能力，是其保持長期增長的動能。

隨著年輕消費者群體的不斷擴大，人們對產品有著個性、趣味、新穎等需求，這對于想要入局的企業(yè)或者新銳乳業(yè)品牌來說，也是消費升級帶來的機會。提供創(chuàng)新、有品質的產品，并找到自身的差異化定位，與龍頭企業(yè)錯位競爭，或許有突破市場的機會。