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                      三十年飲料老品牌,兩年復興戰全國

                      戰略落地2年銷量翻3倍,戰略聚焦做增長

                       

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                      吃飯喝綠力,清爽不油膩

                      2018年,“綠力”與塔望達成品牌戰略合作

                      以「是否增加新品類?與如何重塑綠力冬瓜茶品牌戰略進行突圍?」為課題

                      通過“3W消費戰略”探索“綠力冬瓜茶”消費者重構的需求,挖掘機會需求從而煥發品牌新生實現持續增長。



                      項目成果:

                      1、消費者【在佐餐時需要飲品抑制油膩,減少油膩焦慮】的機會需求

                      2、【核心消費者:經常在外用餐/口味偏重的青中年人群  戰略消費者:有健康意識的飲食人群】

                      3、實現冬瓜茶品類復興,打造【吃飯喝綠力,清爽解油膩】的品牌核心價值吃飯/佐餐 是基于機會需求的場景原點,清爽/解油膩 是基于機會需求與人群的功能劃定

                      4、【大魚大肉真油膩,清潤舒爽喝綠力】語言烙印

                      5、從2019-2022年持續加持品牌戰略,進行烙印營銷,投入效產出大。即便2020年疫情期間,綠力冬瓜茶銷量穩步增長。

                      6、【深耕浙江,做透樣板,3年回歸全國戰場】品牌發展大戰略

                      7、【綠力冬瓜茶】視覺烙印

                      8、年度營銷日歷,打造烙印營銷體系



                      群雄共舉,飲料行業競爭超白熱化

                      “綠力”是臺灣味丹食品旗下的飲料品牌,誕生于1992年,曾是國內冬瓜茶品類銷量榜首。

                      2015年后,國內飲料行業競爭加劇,新產品新品牌不斷涌現,綠力面臨著新消費群體增長乏力,忠誠消費群體被不斷瓜分的局面,國內銷量額萎縮到不足億元。

                      如何讓“綠力”品牌扭轉局勢?未來的品牌戰略如何設定?采取什么樣的營銷思路打破困局?

                      此時中國市場飲料行業的競爭已經異常激烈,新品創新、渠道爭奪、廣告投放……飲料品牌廠商在每個環節都白刃相見。


                      孫子兵法云:“法有定論,兵無常形?!?/span>

                      面對不同時代的市場特征,戰略原則要穩,戰術動作要活。飲品市場可謂是食品大行業中競爭尤為白熱化的領域。

                      現代中國飲料市場從十九世紀五六十年代就已經開始形成品牌畫像,

                      正廣和汽水、山海關汽水、可口可樂、北冰洋、天府可樂、亞洲汽水、百事可樂、伊利、健力寶、怡寶純凈水、椰樹、娃哈哈、匯源果汁、

                      旭日冰茶、紅牛、王老吉、康師傅飲品、農夫山泉、養元-六個核桃、樂百氏、蒙牛、統一、東鵬功能飲、達利-和其正、三得利、元氣森林· · · · · ·

                      2015年以后中國飲料市場形成了群雄共舉之勢,成熟品牌爭相出新,區域品牌割據流量,新品牌異軍突起。

                      2006-2010年飲料行業年符合增長率平均約26%,2010-2015年降為平均10%,2015年之后已經滑落10%以下,行業增速放緩,紅海已經形成。

                      “綠力冬瓜茶”面對這樣的復雜的形勢,彷徨在品牌發展的十字路口,不僅需要有明確的戰略指引,還要有持續、可落地的品牌營銷系統支撐。

                       


                      案例解讀

                      1、行業核心觀察:競爭白熱化、競品多元化,品類價值化,場景細分化

                      2、洞察機會需求:戰略轉換競爭賽道,在消費場景中發現機會需求

                      3、挖掘供給優勢:綠力在冬瓜茶品類認知高,冬瓜=解油膩

                      4、確立聚焦戰略:聚焦品類、聚焦市場、聚焦渠道、聚焦場景 飽和攻擊

                      5、確立核心烙?。翰妥?油膩-冬瓜茶 認知財富塑造烙印

                      6、品牌烙印塑造:烙印頂層設計+烙印整體識別

                      7、烙印營銷:策略千萬線,落地一盤棋

                       


                      1、行業核心觀察:競爭白熱化、競品多元化,品類價值化,場景細分化

                      (1)中國軟飲料市場格局呈分散之勢,行業競爭愈發激烈

                      2011年,中國軟飲料CR10企業占據全國一半以上的市場,而到了2020年,中國軟飲料CR10企業市占率下降至44.9%。


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                      (2)地方性的品牌已完成全國化布局,實現小品類到大單品的蛻變

                      過去十幾年,涼茶、核桃飲、椰汁飲等眾多飲料品類發展極為迅速如:

                      廣東涼茶品牌王老吉(加多寶),海南椰汁品牌椰樹牌椰汁,河北養元六個核桃等原本屬于地方性的小品類產品,已成長為全國消費者所熟知的知名品牌。


                      (3)低濃度果汁與涼茶類飲品市場近5年持續走低,大勢之下突圍困局

                      綠力冬瓜茶是以天然冬瓜汁為主原料配制而成,屬于低濃度的果汁飲品,亦屬于植物涼茶類。

                      2016年中國低濃度果汁飲品市場規模達849億,此后便下滑至780億元左右徘徊不前。在國內飲料市場規模持續增長的背景下,果汁飲料市場規模2015-2020年的5年復合增長率卻是-4.8%。

                      低濃度果汁品類急需品類價值優化。前瞻研究院數據2012-2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%,呈現逐年下降的趨勢。


                      (4)口味多元化,“好喝”的印記變模糊

                      隨著國人生活水平的提高,國內飲料市場快速發展,眾多飲料品牌蜂涌而起,市場競爭空前激烈。

                      尤其是2015年以后,飲料市場的產品上新速度呈現爆發式增長,0糖低脂的健康飲品成為主流,氣泡水、NFC果汁等復合型口味的新潮飲受到新生代消費群體的追捧

                      讓主打傳統風味的綠力冬瓜茶逐漸邊緣化,冬瓜茶“好喝”的記憶在豐富而刺激的“新口味”潮流下被慢慢遺忘。


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                      (5)場景細分化,飲料早已不再是只為了滿足解渴的消費需求

                      消費者在喝這件事情上,早已不滿足于單純的解渴,而是根據不同場景呈現多元化消費需求。

                      比如運動場景下,喝飲料補充能量恢復體力;熬夜場景下喝飲料抗疲勞;吃多了的時候喝益生菌飲料助消化等等。

                      所以找到飲料可以滿足的消費需求,并驗證是否能成為機會需求是破局的關鍵點。



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                      (6)綠力冬瓜茶的競品不只是果汁飲料,如果沒有清晰定位對手將是整個飲品市場

                      綠力冬瓜茶屬于果汁飲料,但消費者不會以行業內認證的品類劃分來劃分自己的喜好,而是以需求本身產生的場景和功能以及口味結合作為選購標準。

                      此外會根據購買時的體感進行選擇,比如今天有點熱,想買個爽快解渴的果味碳酸飲料;或者今天吃的有點多,想買個助消化的乳酸菌飲料;今天心情很好,來一瓶果茶飲料吧……。

                      所以在渠道終端,如果不給自己定位清晰所有的飲料都是綠力冬瓜茶的競爭對手,甚至街邊的奶茶店也是。

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                      2、洞察機會需求:戰略轉換競爭賽道,在消費場景中發現機會需求

                      為了更全面的了解綠力冬瓜茶的競爭環境和資源稟賦,塔望品牌專項調研組,奔赴一線終端,穿梭在大街小巷KA便利店,與銷售員和終端消費者面對面,掌握一手市場信息。


                      (1)終端場景深入調研,消費市場中尋找機會需求

                      塔望團隊歷時15天,走訪了綠力核心市場寧波市江北區、奉化區、象山縣、鄞州區、慈溪市以及舟山市普陀區等地

                      對經銷商進行了逐一訪談,并對渠道、終端和目標消費者進行深度調研。


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                      通過調研發現,清熱解暑、清爽感、古早味是消費者對冬瓜茶的共性認知

                      而80后對冬瓜茶的認知很多源于記憶,他們選購飲料首先挑是口味,選什么類型的飲料則根據消費時的需求判斷,想要補充營養、想要解暑、想要瘦身……。

                       


                      (2)從銷售渠道轉向消費場景,發現潛在機會需求

                      我們在走訪中發現,無論在哪個銷售終端,飲料產品都是五花八門,冬瓜茶品類很難從中脫穎而出。

                      精通營銷的朋友都應該清楚,在新營銷邏輯中人貨場的重構里有一個很重要的重構是極力打造“1、即想即見即得 2、即見即得即享”,也就是盡量減少消費者選擇困難和當下距離。

                      飲料行業7成線下3成線上是常態,線下代表著飲品的即時性隨機性很強

                      在眾多銷售渠道如:流通特渠、KA、便利、餐飲店、傳統電商、社交電商等等之中,能夠最大化的滿足“即見即得即享”就是餐飲渠道

                      這是飲料品類中一個特別特殊的終端,它可以充分體現“即見即得即享和即想即見即享”,當然便利也可以實現,不過那個戰場太激烈了。


                      當我們把目光轉移到餐桌這一消費場景時,我們發現:

                      現代人經歷了吃飽到吃好,再到吃得精致的階段,早已不再是營養不良的時代了,反而是背負著營養過剩,身體負擔過重的壓力,餐餐大魚大肉,讓飲食男女成為了油膩男女。

                      通過消費調研,我們發現:

                      1、消費者對于佐餐喝飲料有著天然的習慣

                       2、消費者對于佐餐喝飲料的終極理解是要配合餐食口味,餐為主飲為佐

                      3、消費者在餐飲重油重味的口腹之欲與健康之間有矛盾隱憂。

                      4、消費者對于冬瓜茶的理解與冬瓜的功效相一致,清爽、解暑、美容、利水等。消費者的“油膩餐飲需解決”與“冬瓜”天然的油膩對抗性,這樣的對應機會需求是否成立?

                      通過全國消費者問卷和評測KOL訪談之后,進行了交叉維度分析驗證了這個觀點,46%的消費者會有飲食油膩焦慮

                      其中重油重辣重口味的餐飲消費者對這一問題反饋更為明顯,消費者【在佐餐時需要飲品抑制油膩,減少油膩焦慮】是機會需求!





                      3、挖掘供給優勢:綠力在冬瓜茶品類認知高,冬瓜=解油膩

                      塔望團隊通過對調研信息整理研讀,深度解析綠力冬瓜茶資源稟賦,發揮綠力稟賦優勢,塑造綠力冬瓜茶品牌核心價值。


                      (1)冬瓜茶就是綠力,是綠力品牌的核心資產

                      渠道經營者的聲音:

                      “綠力冬瓜茶是個老牌子,我們本地人都知道” ,綠力冬瓜茶做了30多年,曾經連續多年做到了冬瓜茶品類第一認知的位置,

                      并且經銷商和消費者口碑都非常正向,具備很好的品牌根基。

                      ·綠力品牌自身發展過程中的核心產品就是冬瓜茶。

                      ·經銷商認為冬瓜茶是個好產品,是綠力的命脈。

                      ·調研中消費者對冬瓜茶的認知多源于記憶,冬瓜茶綠力最正宗。


                      (2)挖掘冬瓜茶解油膩特性,放大解油膩的功能認知

                      「冬瓜味甘、清熱、止渴、解膩,冬瓜所含的水分較高,適合用來燉湯吃,可以解油膩?!?/span>

                      選賽道也是選擇競爭對手,在餐飲場景中預防上火賽道已經有了王老吉、加多寶這類強勢認知品牌,解油膩還未有品牌滿足。

                      而綠力冬瓜茶的品牌認知在原點市場具備高認知,所以聚焦冬瓜茶解膩特性,放大冬瓜解膩功能,圍繞油膩場景實施“解油膩”,建立“吃飯喝綠力,清爽不油膩”的品牌認知。


                      (3)圍繞“解油膩”的品牌核心價值,確定目標消費人群

                      什么樣的人群是油膩飲食的重度消費者?他們的年齡有什么樣的特征?其中哪些是更有可能消費綠力冬瓜茶的消費群體?

                      塔望團隊根據調研數據的多維度分析綜合評判,對綠力消費人群進行精準畫像。

                      經過調研我們發現,28-35歲消費群體因為快節奏的生活和高強度的工作壓力,他們經常與親朋好友餐飲聚會,而餐飲是油膩的代表性場景。

                      綠力冬瓜茶的品牌支撐價值:清潤舒爽。

                      “綠力冬瓜茶”聚焦消費者“餐桌”,堅持“健康解膩”的品牌價值定位,讓每一頓大餐都無后顧之憂,讓每一人盡享用餐愉悅。

                      【核心消費者: 常在外用餐的青中年人群   戰略消費者:有健康意識的飲食人群】




                      4、確立聚焦戰略:聚焦品類、聚焦市場、聚焦渠道、聚焦場景飽和攻擊

                      基于對于企業現狀的研究,目前綠力品牌從資金力、品牌力、產品力、渠道力等多方面維度適合戰略收縮

                      3年內夯實重點市場,站穩原點渠道,建立戰壕圍墻。進行增長回流之后逐步開拓以前原有的市場,以浙江為點,沿海為線,發展其他區域。

                      以綠力冬瓜茶作為綠力近三年的主力品類,以餐飲渠道作為主發力渠道,做實落地工作。以“餐桌”為主要食用場景,“解油膩”為主要功能,倡導“健康低負擔的生活”為情感價值。




                      5、確立核心烙?。翰妥?油膩-冬瓜茶 認知財富塑造烙印

                      烙印體系的打造,承接認知財富原理,常識認知降低傳播損耗。

                      冬瓜就是解油膩的,冬瓜就是清爽的,冬瓜就是健康,讓消費者對于冬瓜的常識性認知充分放大。

                      大魚大肉就是消費者常識中的油膩場景,火鍋燒烤就是消費者認知中的油膩品類。

                      圍繞解油膩的品牌核心價值,打造烙印體系,貫穿綠力冬瓜茶在不同場景對外表現的物料之中,讓解油膩的賣點廣為人知,產生“預防上火喝涼茶”,“解油膩喝綠力冬瓜茶”的聯想。

                      【大魚大肉真油膩,清潤舒爽喝綠力】語言烙印

                      【冬瓜符號-咕咚IP】視覺烙印



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                      6、品牌烙印塑造:烙印頂層設計+烙印整體識別

                      (1)核心頂層設計:聚焦解油膩,頂層一以貫之

                      綠力冬瓜茶關于底層原理、品牌使命、品牌定位、核心價值、競爭重構的五大頂層定義

                      都全部指向解油膩這一核心,解油膩是滿足餐飲場景健康解膩需求的底層原理,也是綠力“讓每一頓大餐都無后顧之憂”的品牌使命

                      解油膩也是帶給消費者健康飲食的核心價值,所有的事情都圍繞解油膩這個唯一支點。

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                      (2)強化“綠力冬瓜茶”烙印視覺

                      綠力冬瓜茶與冬瓜,要直接不要讓消費者猜想,綠力冬瓜茶視覺烙印,連在一起與冬瓜合并。

                      瓶身即是廣告位,冬瓜,清爽,腸胃舒爽的螺旋紋路充分體現在包裝上,制造氛圍感。

                      色彩戰略做烙印,綠力代表綠色健康的力量,綠色力量感要充分體現。

                      取自冬瓜的清爽的綠色系配色方案,張眼一望,賞心悅目,清甜潤爽由心而生,與解油膩的品牌核心價值自然呼應,在消費者心智中留下清爽解油膩的視覺烙印。

                       

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                      (3)玩趣入魂,降低傳播成本,打造綠力冬瓜茶IP烙印

                      塔望團隊為綠力品牌打造IP咕咚,作為綠力首席吉祥官面向目標消費人群進行品牌傳播。

                      咕咚來自“喝飲料”咕咚咕咚的聲音,這種聲音感受到“清爽”之爽,是一種暢快淋漓。

                      咕咚繼承了綠力和冬瓜的綠色。在人物設置上”呆萌賤浪”的形象打破冬瓜印象禁錮,輔助綠力冬瓜茶向更加年輕的品牌調性上引導。

                      “咕咚”抖音賬號“咕咚的詩與遠方”,每一期由咕咚和粉絲帶來生動有趣的美食故事。

                      為了滿足熱愛咕咚粉絲們的需求。咕咚的品牌IP成功接近綠力冬瓜茶與年輕一代消費群體的距離,品牌互動更順暢,好玩有趣更好喝的品牌烙印深入核心消費人群心智,也將冬瓜茶解膩的賣點生動表達。


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                      (4)強力落地,將烙印鋪滿整個終端場景

                      烙印體系落地進入終端與場景中,把地面做實、做透、做徹底。

                      深入餐飲渠道,在BC餐飲強化進場動作,物料進場、地推進場、活動進場,讓重點渠道處處可能看到綠力冬瓜茶的形象。


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                      7、烙印營銷:策略千萬線,落地一盤棋

                      品牌烙印營銷的十大要務

                      品牌烙印營銷是圍繞品牌烙印體系展開的一系列營銷活動,推拉結合(營為拉,銷為推),目的在于占領機會需求,搶占用戶心智,促進銷售增長、提升品牌知名度。

                      各種營銷活動都必須緊密圍繞頂層烙印進行展開,以持續強化消費者對核心烙印的心智認知。


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                      (1)建設品牌營銷陣地,夯實整合營銷基礎,構建傳播日歷,功不唐捐

                      根據“3W消費戰略”研究成果,為綠力冬瓜茶以解油膩為傳播主線,持續對外進行內容營銷。建陣地、做日歷、日日動作、月月復盤。



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                      (2)重點活動,事件推廣「春暖花開·綠力盎然」,全面煥發綠力品牌新生

                      自2020年開始每年5月舉辦線上線下聯合活動:

                      春暖花開·綠力盎然,使綠力冬瓜茶“清潤舒爽”“解油膩”的全新品牌功能價值定向更加深入人心

                      借春天這個擁有著美好寓意的時節,與消費者線下深度交流,重塑綠力品牌在目標消費人群心中的認知形象,吹響綠力品牌重振雄風的號角。


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                      (3)夏日整合營銷,將綠力冬瓜茶與消費場景深度鏈接7-9月持續推廣

                      「綠力一夏,餐桌好搭檔」,7月,正值炎炎夏日,綠力冬瓜茶繼續強化核心定位“大魚大肉真油膩,清潤舒爽喝綠力“的品牌價值主張。

                      在飲品每年高峰時間集中推廣餐桌好搭檔的活動,與線下終端渠道聯動,線上形成種草拔草閉環,線下進行品效合一推廣。


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                      (4)品牌“造節”12月火鍋節,6月燒烤節,做實餐桌,做實解油膩!

                      聚焦“解油膩”,綠力火鍋節線下活動,引燃綠力冬瓜茶年底銷量熱潮,“綠力火鍋節”大型活動襲卷寧波全城。

                      數千出租車媒體投放,聯合各大商圈、百余火鍋品牌店聯動,小紅書博主等媒體同步宣傳,活動現場異?;鸨?。



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                      (5)社會化、數字化、營銷日歷,月月動作。私域搭建,KOL/KOC大量互動



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                      為了與消費人群保持深度互動,塔望團隊為綠力建設社群運營體系并組建專門團隊運營。

                      通過豐富的會員活動將流量留在私域社群中,及時掌握核心消費人群的心聲積極互動

                      讓粉絲在這里找到家的歸屬感,成為鐵桿粉絲,適時推出裂變活動,鼓勵粉絲成為品牌宣傳大使,分享解油膩的綠力冬瓜茶,吸引更多的伙伴加入,一起大快朵頤美食,一起暢聊歡樂話題。


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                      三十年飲料老品牌

                      兩年復興戰全國

                      戰略落地2年銷量翻3倍

                      戰略聚焦做增長


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                      吃飯喝綠力

                      清爽不油膩


                      2018年,“綠力”與塔望達成品牌戰略合作,

                      以「是否增加新品類?與如何重塑綠力冬瓜茶品牌戰略進行突圍?」為課題,

                      通過“3W消費戰略”探索“綠力冬瓜茶”消費者重構的需求,挖掘機會需求從而煥發品牌新生實現持續增長。項目成果:


                      1、消費者【在佐餐時需要飲品抑制油膩,

                           減少油膩焦慮】的機會需求

                      2、【核心消費者:

                           經常在外用餐/口味偏重的青中年人群  

                           戰略消費者:有健康意識的飲食人群】

                      3、實現冬瓜茶品類復興,打造【吃飯喝綠力,

                           清爽解油膩】的品牌核心價值

                           吃飯/佐餐 是基于機會需求的場景原點,

                           清爽/解油膩 是基于機會需求與人群的

                           功能劃定

                      4、【大魚大肉真油膩,清潤舒爽喝綠力】

                           語言烙印

                      5、從2019-2022年持續加持品牌戰略,

                           進行烙印營銷,投入效產出大。

                           即便2020年疫情期間,

                           綠力冬瓜茶銷量穩步增長。

                      6、【深耕浙江,做透樣板,3年回歸全國戰場】

                           品牌發展大戰略

                      7、【綠力冬瓜茶】視覺烙印

                      8、年度營銷日歷,打造烙印營銷體系




                      群雄共舉

                      飲料行業競爭超白熱化


                      “綠力”是臺灣味丹食品旗下的飲料品牌,誕生于1992年,曾是國內冬瓜茶品類銷量榜首。2015年后,國內飲料行業競爭加劇,新產品新品牌不斷涌現,綠力面臨著新消費群體增長乏力,忠誠消費群體被不斷瓜分的局面,國內銷量額萎縮到不足億元。如何讓“綠力”品牌扭轉局勢?未來的品牌戰略如何設定?采取什么樣的營銷思路打破困局?此時中國市場飲料行業的競爭已經異常激烈,新品創新、渠道爭奪、廣告投放……飲料品牌廠商在每個環節都白刃相見。


                      孫子兵法云:“法有定論,兵無常形?!泵鎸Σ煌瑫r代的市場特征,戰略原則要穩,戰術動作要活。飲品市場可謂是食品大行業中競爭尤為白熱化的領域?,F代中國飲料市場從十九世紀五六十年代就已經開始形成品牌畫像,正廣和汽水、山海關汽水、可口可樂、北冰洋、天府可樂、亞洲汽水、百事可樂、伊利、健力寶、怡寶純凈水、椰樹、娃哈哈、匯源果汁、旭日冰茶、紅牛、王老吉、康師傅飲品、農夫山泉、養元-六個核桃、樂百氏、蒙牛、統一、東鵬功能飲、達利-和其正、三得利、元氣森林· · · · · ·2015年以后中國飲料市場形成了群雄共舉之勢,成熟品牌爭相出新,區域品牌割據流量,新品牌異軍突起。2006-2010年飲料行業年符合增長率平均約26%,2010-2015年降為平均10%,2015年之后已經滑落10%以下,行業增速放緩,紅海已經形成?!熬G力冬瓜茶”面對這樣的復雜的形勢,彷徨在品牌發展的十字路口,不僅需要有明確的戰略指引,還要有持續、可落地的品牌營銷系統支撐。




                      案例解讀


                      1、行業核心觀察:競爭白熱化、競品多元化,

                           品類價值化,場景細分化

                      2、洞察機會需求:戰略轉換競爭賽道,

                           在消費場景中發現機會需求

                      3、挖掘供給優勢:綠力在冬瓜茶品類認知高,

                           冬瓜=解油膩

                      4、確立聚焦戰略:聚焦品類、聚焦市場、

                           聚焦渠道、聚焦場景 飽和攻擊

                      5、確立核心烙?。翰妥?油膩-冬瓜茶 

                           認知財富塑造烙印

                      6、品牌烙印塑造:烙印頂層設計+烙印整體識別

                      7、烙印營銷:策略千萬線,落地一盤棋




                      01、

                      行業核心觀察

                      競爭白熱化、競品多元化,品類價值化,場景細分化


                      (1)中國軟飲料市場格局呈分散之勢,

                               行業競爭愈發激烈

                      2011年,中國軟飲料CR10企業占據全國一半以上的市場,而到了2020年,中國軟飲料CR10企業市占率下降至44.9%。


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                      (2)地方性的品牌已完成全國化布局,

                               實現小品類到大單品的蛻變

                      過去十幾年,涼茶、核桃飲、椰汁飲等眾多飲料品類發展極為迅速如:廣東涼茶品牌王老吉(加多寶),海南椰汁品牌椰樹牌椰汁,河北養元六個核桃等原本屬于地方性的小品類產品,已成長為全國消費者所熟知的知名品牌。


                      (3)低濃度果汁與涼茶類飲品市場近5年

                               持續走低,大勢之下突圍困局

                      綠力冬瓜茶是以天然冬瓜汁為主原料配制而成,屬于低濃度的果汁飲品,亦屬于植物涼茶類。

                      2016年中國低濃度果汁飲品市場規模達849億,此后便下滑至780億元左右徘徊不前。在國內飲料市場規模持續增長的背景下,果汁飲料市場規模2015-2020年的5年復合增長率卻是-4.8%。低濃度果汁品類急需品類價值優化。前瞻研究院數據2012-2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%,呈現逐年下降的趨勢。


                      (4)口味多元化,“好喝”的印記變模糊

                      隨著國人生活水平的提高,國內飲料市場快速發展,眾多飲料品牌蜂涌而起,市場競爭空前激烈。尤其是2015年以后,飲料市場的產品上新速度呈現爆發式增長,0糖低脂的健康飲品成為主流,氣泡水、NFC果汁等復合型口味的新潮飲受到新生代消費群體的追捧,讓主打傳統風味的綠力冬瓜茶逐漸邊緣化,冬瓜茶“好喝”的記憶在豐富而刺激的“新口味”潮流下被慢慢遺忘。


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                      (5)場景細分化,飲料早已不再是只為了

                               滿足解渴的消費需求

                      消費者在喝這件事情上,早已不滿足于單純的解渴,而是根據不同場景呈現多元化消費需求。比如運動場景下,喝飲料補充能量恢復體力;熬夜場景下喝飲料抗疲勞;吃多了的時候喝益生菌飲料助消化等等。所以找到飲料可以滿足的消費需求,并驗證是否能成為機會需求是破局的關鍵點。


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                      (6)綠力冬瓜茶的競品不只是果汁飲料,

                              如果沒有清晰定位對手將是整個飲品市場

                      綠力冬瓜茶屬于果汁飲料,但消費者不會以行業內認證的品類劃分來劃分自己的喜好,而是以需求本身產生的場景和功能以及口味結合作為選購標準。此外會根據購買時的體感進行選擇,比如今天有點熱,想買個爽快解渴的果味碳酸飲料;或者今天吃的有點多,想買個助消化的乳酸菌飲料;今天心情很好,來一瓶果茶飲料吧……。所以在渠道終端,如果不給自己定位清晰所有的飲料都是綠力冬瓜茶的競爭對手,甚至街邊的奶茶店也是。


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                      02、

                      洞察機會需求

                      戰略轉換競爭賽道,在消費場景中發現機會需求


                      為了更全面的了解綠力冬瓜茶的競爭環境和資源稟賦,塔望品牌專項調研組,奔赴一線終端,穿梭在大街小巷KA便利店,與銷售員和終端消費者面對面,掌握一手市場信息


                      (1)終端場景深入調研,

                               消費市場中尋找機會需求

                      塔望團隊歷時15天,走訪了綠力核心市場寧波市江北區、奉化區、象山縣、鄞州區、慈溪市以及舟山市普陀區等地,對經銷商進行了逐一訪談,并對渠道、終端和目標消費者進行深度調研。


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                      通過調研發現,清熱解暑、清爽感、古早味是消費者對冬瓜茶的共性認知,而80后對冬瓜茶的認知很多源于記憶,他們選購飲料首先挑是口味,選什么類型的飲料則根據消費時的需求判斷,想要補充營養、想要解暑、想要瘦身……。


                      (2)從銷售渠道轉向消費場景,

                               發現潛在機會需求

                      我們在走訪中發現,無論在哪個銷售終端,飲料產品都是五花八門,冬瓜茶品類很難從中脫穎而出。精通營銷的朋友都應該清楚,在新營銷邏輯中人貨場的重構里有一個很重要的重構是極力打造“1、即想即見即得 2、即見即得即享”,也就是盡量減少消費者選擇困難和當下距離。飲料行業7成線下3成線上是常態,線下代表著飲品的即時性隨機性很強,在眾多銷售渠道如:流通特渠、KA、便利、餐飲店、傳統電商、社交電商等等之中,能夠最大化的滿足“即見即得即享”就是餐飲渠道,這是飲料品類中一個特別特殊的終端,它可以充分體現“即見即得即享和即想即見即享”,當然便利也可以實現,不過那個戰場太激烈了。

                      當我們把目光轉移到餐桌這一消費場景時,我們發現:現代人經歷了吃飽到吃好,再到吃得精致的階段,早已不再是營養不良的時代了,反而是背負著營養過剩,身體負擔過重的壓力,餐餐大魚大肉,讓飲食男女成為了油膩男女。通過消費調研,我們發現1、消費者對于佐餐喝飲料有著天然的習慣 2、消費者對于佐餐喝飲料的終極理解是要配合餐食口味,餐為主飲為佐3、消費者在餐飲重油重味的口腹之欲與健康之間有矛盾隱憂。4、消費者對于冬瓜茶的理解與冬瓜的功效相一致,清爽、解暑、美容、利水等。消費者的“油膩餐飲需解決”與“冬瓜”天然的油膩對抗性,這樣的對應機會需求是否成立?通過全國消費者問卷和評測KOL訪談之后,進行了交叉維度分析驗證了這個觀點,46%的消費者會有飲食油膩焦慮,其中重油重辣重口味的餐飲消費者對這一問題反饋更為明顯,消費者【在佐餐時需要飲品抑制油膩,減少油膩焦慮】是機會需求!




                      03、

                      挖掘供給優勢

                      綠力在冬瓜茶品類認知高,冬瓜=解油膩


                      塔望團隊通過對調研信息整理研讀,深度解析綠力冬瓜茶資源稟賦,發揮綠力稟賦優勢,塑造綠力冬瓜茶品牌核心價值。


                      (1)冬瓜茶就是綠力,

                              是綠力品牌的核心資產

                      渠道經營者的聲音:“綠力冬瓜茶是個老牌子,我們本地人都知道” ,綠力冬瓜茶做了30多年,曾經連續多年做到了冬瓜茶品類第一認知的位置,并且經銷商和消費者口碑都非常正向,具備很好的品牌根基。

                      ·綠力品牌自身發展過程中的核心產品就是冬瓜茶。

                      ·經銷商認為冬瓜茶是個好產品,是綠力的命脈。

                      ·調研中消費者對冬瓜茶的認知多源于記憶,冬瓜茶綠力最正宗。


                      (2)挖掘冬瓜茶解油膩特性,

                              放大解油膩的功能認知

                      「冬瓜味甘、清熱、止渴、解膩,冬瓜所含的水分較高,適合用來燉湯吃,可以解油膩?!惯x賽道也是選擇競爭對手,在餐飲場景中預防上火賽道已經有了王老吉、加多寶這類強勢認知品牌,解油膩還未有品牌滿足。而綠力冬瓜茶的品牌認知在原點市場具備高認知,所以聚焦冬瓜茶解膩特性,放大冬瓜解膩功能,圍繞油膩場景實施“解油膩”,建立“吃飯喝綠力,清爽不油膩”的品牌認知。


                      (3)圍繞“解油膩”的品牌核心價值,

                               確定目標消費人群

                      什么樣的人群是油膩飲食的重度消費者?他們的年齡有什么樣的特征?其中哪些是更有可能消費綠力冬瓜茶的消費群體?塔望團隊根據調研數據的多維度分析綜合評判,對綠力消費人群進行精準畫像。

                      經過調研我們發現,28-35歲消費群體因為快節奏的生活和高強度的工作壓力,他們經常與親朋好友餐飲聚會,而餐飲是油膩的代表性場景。綠力冬瓜茶的品牌支撐價值:清潤舒爽?!熬G力冬瓜茶”聚焦消費者“餐桌”,堅持“健康解膩”的品牌價值定位,讓每一頓大餐都無后顧之憂,讓每一人盡享用餐愉悅?!竞诵南M者: 常在外用餐的青中年人群   戰略消費者:有健康意識的飲食人群】




                      04、

                      確立聚焦戰略

                      聚焦品類、聚焦市場、聚焦渠道、聚焦場景 飽和攻擊


                      基于對于企業現狀的研究,目前綠力品牌從資金力、品牌力、產品力、渠道力等多方面維度適合戰略收縮,3年內夯實重點市場,站穩原點渠道,建立戰壕圍墻。進行增長回流之后逐步開拓以前原有的市場,以浙江為點,沿海為線,發展其他區域。以綠力冬瓜茶作為綠力近三年的主力品類,以餐飲渠道作為主發力渠道,做實落地工作。以“餐桌”為主要食用場景,“解油膩”為主要功能,倡導“健康低負擔的生活”為情感價值。




                      05、

                      確立核心烙印

                      餐桌-油膩-冬瓜茶 認知財富塑造烙印


                      烙印體系的打造,承接認知財富原理,常識認知降低傳播損耗。冬瓜就是解油膩的,冬瓜就是清爽的,冬瓜就是健康,讓消費者對于冬瓜的常識性認知充分放大。大魚大肉就是消費者常識中的油膩場景,火鍋燒烤就是消費者認知中的油膩品類。

                      圍繞解油膩的品牌核心價值,打造烙印體系,貫穿綠力冬瓜茶在不同場景對外表現的物料之中,讓解油膩的賣點廣為人知,產生“預防上火喝涼茶”,“解油膩喝綠力冬瓜茶”的聯想。

                      【大魚大肉真油膩,清潤舒爽喝綠力】語言烙印

                      【冬瓜符號-咕咚IP】視覺烙印


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                      品牌烙印塑造

                      烙印頂層設計+烙印整體識別


                      (1)核心頂層設計:聚焦解油膩,頂層一以貫之

                      綠力冬瓜茶關于底層原理、品牌使命、品牌定位、核心價值、競爭重構的五大頂層定義,都全部指向解油膩這一核心,解油膩是滿足餐飲場景健康解膩需求的底層原理,也是綠力“讓每一頓大餐都無后顧之憂”的品牌使命,解油膩也是帶給消費者健康飲食的核心價值,所有的事情都圍繞解油膩這個唯一支點。


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                      (2)強化“綠力冬瓜茶”烙印視覺

                      綠力冬瓜茶與冬瓜,要直接不要讓消費者猜想,綠力冬瓜茶視覺烙印,連在一起與冬瓜合并。

                      瓶身即是廣告位,冬瓜,清爽,腸胃舒爽的螺旋紋路充分體現在包裝上,制造氛圍感。

                      色彩戰略做烙印,綠力代表綠色健康的力量,綠色力量感要充分體現。取自冬瓜的清爽的綠色系配色方案,張眼一望,賞心悅目,清甜潤爽由心而生,與解油膩的品牌核心價值自然呼應,在消費者心智中留下清爽解油膩的視覺烙印。


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                      (3)玩趣入魂,降低傳播成本,

                               打造綠力冬瓜茶IP烙印

                      塔望團隊為綠力品牌打造IP咕咚,作為綠力首席吉祥官面向目標消費人群進行品牌傳播。

                      咕咚來自“喝飲料”咕咚咕咚的聲音,這種聲音感受到“清爽”之爽,是一種暢快淋漓。

                      咕咚繼承了綠力和冬瓜的綠色。在人物設置上”呆萌賤浪”的形象打破冬瓜印象禁錮,輔助綠力冬瓜茶向更加年輕的品牌調性上引導。

                      “咕咚”抖音賬號“咕咚的詩與遠方”,每一期由咕咚和粉絲帶來生動有趣的美食故事。為了滿足熱愛咕咚粉絲們的需求。咕咚的品牌IP成功接近綠力冬瓜茶與年輕一代消費群體的距離,品牌互動更順暢,好玩有趣更好喝的品牌烙印深入核心消費人群心智,也將冬瓜茶解膩的賣點生動表達。


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                       (4)強力落地,將烙印鋪滿整個終端場景

                      烙印體系落地進入終端與場景中,把地面做實、做透、做徹底。深入餐飲渠道,在BC餐飲強化進場動作,物料進場、地推進場、活動進場,讓重點渠道處處可能看到綠力冬瓜茶的形象。


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                      07、

                      烙印營銷

                      策略千萬線,落地一盤棋


                      品牌烙印營銷的十大要務

                      品牌烙印營銷是圍繞品牌烙印體系展開的一系列營銷活動,推拉結合(營為拉,銷為推),目的在于占領機會需求,搶占用戶心智,促進銷售增長、提升品牌知名度。

                      各種營銷活動都必須緊密圍繞頂層烙印進行展開,以持續強化消費者對核心烙印的心智認知。


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                      (1)建設品牌營銷陣地,夯實整合營銷基礎,

                               構建傳播日歷,功不唐捐

                      根據“3W消費戰略”研究成果,為綠力冬瓜茶以解油膩為傳播主線,持續對外進行內容營銷。建陣地、做日歷、日日動作、月月復盤。


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                      (2)重點活動,事件推廣「春暖花開·

                              綠力盎然」,全面煥發綠力品牌新生

                      自2020年開始每年5月舉辦線上線下聯合活動:春暖花開·綠力盎然,使綠力冬瓜茶“清潤舒爽”“解油膩”的全新品牌功能價值定向更加深入人心,借春天這個擁有著美好寓意的時節,與消費者線下深度交流,重塑綠力品牌在目標消費人群心中的認知形象,吹響綠力品牌重振雄風的號角。


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                      (3)夏日整合營銷,將綠力冬瓜茶與消費場景

                               深度鏈接7-9月持續推廣

                      「綠力一夏,餐桌好搭檔」,7月,正值炎炎夏日,綠力冬瓜茶繼續強化核心定位“大魚大肉真油膩,清潤舒爽喝綠力“的品牌價值主張。在飲品每年高峰時間集中推廣餐桌好搭檔的活動,與線下終端渠道聯動,線上形成種草拔草閉環,線下進行品效合一推廣。


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                      (4)品牌“造節”12月火鍋節,6月燒烤節,做實餐桌,

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                      聚焦“解油膩”,綠力火鍋節線下活動,引燃綠力冬瓜茶年底銷量熱潮,“綠力火鍋節”大型活動襲卷寧波全城。數千出租車媒體投放,聯合各大商圈、百余火鍋品牌店聯動,小紅書博主等媒體同步宣傳,活動現場異?;鸨?。


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                      為了與消費人群保持深度互動,塔望團隊為綠力建設社群運營體系并組建專門團隊運營。通過豐富的會員活動將流量留在私域社群中,及時掌握核心消費人群的心聲積極互動,讓粉絲在這里找到家的歸屬感,成為鐵桿粉絲,適時推出裂變活動,鼓勵粉絲成為品牌宣傳大使,分享解油膩的綠力冬瓜茶,吸引更多的伙伴加入,一起大快朵頤美食,一起暢聊歡樂話題。


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