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                      滿足消費真需求,探究品類真機會

                      筷手功夫飯,菜比飯還多,差異化致勝之道





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                      行業核心觀察

                      持續增長、高同質化

                      主流概念做“快”餐


                      (1). 行業持續增長,線上轉化增強

                      方便速食行業近年來規模增長穩健,預估國內市場規模超2500億元;線上速食市場的消費額、滲透率穩步提升,線上渠道成為方便食品行業增長的有力引擎。

                      對比線上食品市場,線上速食市場的消費額、消費人群、客單價、消費頻次增速更高,速食市場空間廣闊。




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                      (2). 新品加速入局,行業同質化加強

                      方便速食市場份額主要由傳統品牌及新銳品牌構成,通過數據看到,方便速食行業在品類數量和品牌數量兩個方面持續增強。

                      同時新銳品牌及部分零食品牌近一年高速增長,成為品類增長核心驅動力;市場供給側大量商家涌入,各類型商家數量增長普遍超過4成。

                      在供應端大量涌入的階段,一般消費者的顯性需求已經被滿足的差不多了,進而就要轉向差異化需求和深層次的隱形需求的滿足階段。



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                      (3). 主流理念追求“快”餐,同質化價值價格競爭

                      通過項目組的深度研究,當前自熱飯品牌如太二、宏綠、莫小仙等競品,在產品的價值邏輯上主要強調產品的自熱快、很方便、口味好等方面的內容。

                      這基本上是自熱飯這個品類的品類特點,當品類特點已經被普遍化之后,競品之間就開始的是赤膊抗衡,拼營銷、拼價格等。






                      洞察機會需求

                      品質高要求,降低碳水攝入

                      多吃菜、少吃飯


                      我們從深入的消費者研究中發現幾個關鍵信息:

                      ①. 健康意識增強,減少碳水人群與自熱方便食品人群有一定重合度;

                      ②. 自熱快、用餐方便的價值目前已經無法滿足消費者日益增長的品類需求。


                      (1). 一二線城市是方便速食品類主要市場

                      MAT2020年數據一二線城市自熱飯銷售額占比超一半;一線城市品類年客單高達150元,遠超其他線級消費者;

                      東南沿海省份銷售額占比較高,其中廣東省占比超10% 。



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                      (2). 消費者需要低碳水高營養成為更高要求

                      隨著消費者健康意識的增強,在日常主食的選擇中更傾向于高纖維低碳水的食物,其中粗糧產品備受消費者的喜愛。



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                      (3). 消費者期待菜量增加,口味提升、健康高品質的自熱飯需求明顯

                      通過對消費者的自熱飯改善建議調研中,我們發現消費者對于自熱飯的要求:

                      一份自熱飯中菜量需要增加。根據消費者的反饋,自熱米飯追求快但是成分、分量和口味均不能完全滿足需求。

                      在健康飲食概念的引導下,消費者多吃菜、少吃飯的健康訴求極為強烈。

                      因此,增加菜品的比重并提升產品口味口感品質,滿足消費者隨時、隨地、健康高品質吃飯的需求。


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                      04.

                      判斷機會需求

                      好口味,吃健康,菜增多


                      一個好的真實的“需求”需要通過“需求基數程度、需求強烈度高、需求明確度、需求被滿足度、產品符合度、營銷觸達度”6度模型驗證才能成為最終的“機會需求”。

                      在調研中可以看到消費者對于口味改善和菜量增加在需求基數和需求強烈度上都表現出了高比例。而從口味上要求飯品質加強這個需求上也贏得了大多數消費者的選擇。




                      05.

                      謀定消費者定位

                      精致自律白領,一人食也要好好吃


                      通過消費調研,多維度消費者交叉分析與供應端資源稟賦特點,與其他的自熱飯產品競爭差異化人群維度, 

                      “米飯好,菜量大,品質健康 ”這一機會需求的對應消費者:23-36歲未婚精致品質自律白領




                      06.

                      確立核心烙印

                      筷手功夫飯,菜比飯還多


                      對于“好口味,吃健康,菜增多”的機會需求,口味和健康都來自供應鏈能力和產品工藝,這依賴于頤海國際強大的供應和研發背景,

                      對于“好口味和吃健康”我們需要對接消費者的常識認知,挖掘財富表達稟賦優勢。

                      對于“中餐”來說,消費者認知中已經形成常識的或者已經被影像過的是“功夫”,電影食神中有著非常深刻的場景,

                      真正的中餐功夫不是食材的華麗、餐具的精良,而是用心做好一碗簡單的“飯”!

                      因此烙印第一步“功夫飯”就是對筷手小廚自熱米飯最好的闡述!


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                      【筷手功夫飯】是烙印定位,塔望認為功夫不僅是一個動作,更是一種精神追求,代表著嚴格的工藝和頂級食材的結合;

                      筷手意味快手,重點強調產品的方便和快捷屬性;當筷手和功夫的結合,筷手小廚自熱飯方便、快捷、高品質的核心價值就被充分體現出來。

                      這一碗飯,下足功夫!





                      07.

                      品牌烙印塑造

                      強化功夫,聚焦產品


                      塔望3W消費戰略是圍繞核心烙印進行的烙印的整體打造,從產品定位頂層設計,到場景烙印,視覺烙印等等。



                      精準鎖定客群,實現五大場景營銷

                      基于核心價值以及品牌核心烙印的明確,塔望通過大數據精準的刻畫出筷手小廚自熱飯目標客戶的場景需求,

                      出戶外野營、熬夜加班、休閑時光、居家代餐、熬夜學習五大場景以及消費理由。

                      在持續的產品推廣和營銷中,不斷加強消費者對筷手小廚自熱飯產品和品牌認知,快速形成銷量的轉化。



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                      打造功夫形象,視頻式視覺傳達(烙印符號、烙印詳情)

                      塔望根據族群標簽,最終以“功夫國潮”做為主要的視覺風格方向。

                      同時,為了增加族群與品牌IP的情感連接,塔望決定用創意的“功夫”主題,來表現視覺和文案的故事性,也充分契合年輕男性族群,對于“功夫”、“國潮”的偏好標簽。

                      最終塔望確認烙印畫面設計策略:IP烙印 + 國潮風格 + 故事視覺(功夫) + 視頻式視覺表現 =會說故事的畫面




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                      功夫文字表現應用

                      塔望對于功夫在文字上的表現,采取了以從左到右、從上到下的閱讀習性來編排,把主題“筷手功夫飯”放在左上角的位置,并在主題下放上產品核心述求。

                      以明顯位置點名主題、以放大比例突顯述求、以色彩差異區分訊息的方式呈現重要文字,并以書法字體、書法筆畫契合有力量感的功夫主題。



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                      食材表現應用

                      塔望對于產品食材表現的應用,延續動態靜止手法將蔬菜粒定格在空中,配合濺出的水花,以表現蔬菜粒的新鮮、爽口、脆嫩的美味感。

                      背景為了突顯食材同樣以主色素背景呈現,另外加上速度線元素增加張力感。小圖延續主圖統一用紅背景,并且統一食材器皿顏色,規范小圖的系列呈現。

                      IP以“三花聚頂”的姿勢,暗示功夫主題和配菜食材的趣味連接。標題、輔助宣傳內容信息放置在IP、主圖、小圖的中間,關聯三方描述。

                      內文說明的部分,結合品牌Logo對話框符號,加強品牌的關聯性。




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                      場景表現應用

                      頂端延續木片材質設計出場景空間,搭配標題IP以功夫姿態推薦三種口味,貫穿整體視覺語言。

                      場景部分延續漫畫格子的版式,并以統一背景色、木質桌面/地板、寫實人物和道具、標題規格,來呈現創意直觀的食用場景。


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                      IP表現應用

                      以品牌IP形象為基礎,根據畫面視覺的需要,制定IP動作神態上的變化。

                      保持品牌IP形象統一傳達的同時,豐富詳情頁視覺,強化品牌與產品間的聯系。


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                      滿足消費真需求

                      探究品類真機會

                      筷手功夫飯,菜比飯還多,

                      差異化致勝之道


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                      塔望咨詢通過全面深入的消費研究,市場行業調研、競爭品牌研究、筷手小廚自身的價值挖掘,精準洞察需求機會,精確定義核心價值,

                      主要成果:

                      1、尋找到目標消費者對自熱飯【米飯好、菜量大、健康品質】機會需求;

                      2、將筷手小廚自熱米飯品類定義為【筷手功夫飯】;

                      3、【筷手功夫飯,菜比飯還多】的核心烙印

                      4、基于核心烙印,強化【功夫飯】的識別烙印


                      近兩年隨著速食行業的爆火,自熱飯在行業領導者宏綠的領導下,迎來了如自嗨鍋、莫小仙等新銳品牌的挑戰;在“宅經濟”、“一人食”、“新冠疫情”等條件的推動下,廣州酒家、太二等餐飲品牌也加速布局自熱飯領域;同時,統一開小灶、雙匯發展等食品企業也跨界進入自熱飯領域。




                      案例解讀


                      1、行業核心觀察:

                           持續增長、高同質化,主流概念做快餐

                      2、洞察機會需求:品質高要求,降低碳水攝入,

                           多吃菜、少吃飯

                      3、挖掘供給優勢:大品牌與強供應鏈是核心支撐

                      4、判斷機會需求:好口味,吃健康,菜增多

                      5、謀定消費者定位:精致自律白領,

                           一人食也要好好吃

                      6、確立核心烙?。嚎晔止Ψ蝻?,菜比飯還多

                      7、品牌烙印塑造:強化功夫,聚焦產品




                      01、

                      行業核心觀察

                      持續增長、高同質化

                      主流概念做“快”餐


                      隨著筷手小廚自熱飯項目的啟動,項目組對自熱飯所屬的方便速食行業進行了全面的研究,深度挖掘行業的發展趨勢,得出自熱飯行業的兩個核心因素:

                      (1)、行業持續增長,線上轉化增強

                      方便速食行業近年來規模增長穩健,預估國內市場規模超2500億元;線上速食市場的消費額、滲透率穩步提升,線上渠道成為方便食品行業增長的有力引擎。對比線上食品市場,線上速食市場的消費額、消費人群、客單價、消費頻次增速更高,速食市場空間廣闊。

                      根據拼多多《2021上半年新青年消費趨勢報告》所示,作為疫情期間催化至深的品類,“15分鐘即享一頓美味”的自熱米飯在后疫情時代依然增長強勁,部分品牌甚至同比增長逾50倍。


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                      (2)、新品加速入局,行業同質化加強

                      方便速食市場份額主要由傳統品牌及新銳品牌構成,通過數據看到,方便速食行業在品類數量和品牌數量兩個方面持續增強。同時新銳品牌及部分零食品牌近一年高速增長,成為品類增長核心驅動力;市場供給側大量商家涌入,各類型商家數量增長普遍超過4成。在供應端大量涌入的階段,一般消費者的顯性需求已經被滿足的差不多了,進而就要轉向差異化需求和深層次的隱形需求的滿足階段。


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                      (3)、主流理念追求“快”餐,同質化價值價格競爭

                      通過項目組的深度研究,當前自熱飯品牌如太二、宏綠、莫小仙等競品,在產品的價值邏輯上主要強調產品的自熱快、很方便、口味好等方面的內容。這基本上是自熱飯這個品類的品類特點,當品類特點已經被普遍化之后,競品之間就開始的是赤膊抗衡,拼營銷、拼價格等。


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                      02、

                      洞察機會需求

                      品質高要求,降低碳水攝入,多吃菜、少吃飯


                      我們從深入的消費者研究中發現幾個關鍵信息:

                      ①、健康意識增強,減少碳水人群與自熱方便食品人群有一定重合度;

                      ②、自熱快、用餐方便的價值目前已經無法滿足消費者日益增長的品類需求。


                      (1)、一二線城市是方便速食品類主要市場

                      MAT2020年數據一二線城市自熱飯銷售額占比超一半;一線城市品類年客單高達150元,遠超其他線級消費者;東南沿海省份銷售額占比較高,其中廣東省占比超10% 。


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                      (2)、消費者需要低碳水高營養成為更高要求

                      隨著消費者健康意識的增強,在日常主食的選擇中更傾向于高纖維低碳水的食物,其中粗糧產品備受消費者的喜愛。


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                      (3)、消費者期待菜量增加,口味提升、健康高品質的自熱飯需求明顯

                      通過對消費者的自熱飯改善建議調研中,我們發現消費者對于自熱飯的要求:一份自熱飯中菜量需要增加。根據消費者的反饋,自熱米飯追求快但是成分、分量和口味均不能完全滿足需求。在健康飲食概念的引導下,消費者多吃菜、少吃飯的健康訴求極為強烈。因此,增加菜品的比重并提升產品口味口感品質,滿足消費者隨時、隨地、健康高品質吃飯的需求。


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                      03、

                      挖掘供給優勢

                      大品牌與強供應鏈是核心支撐


                      找到了外部差異和機會需求,更需要了解企業的資源稟賦。塔望項目組對頤海國際進行系統化的梳理后,我們認為筷手小廚在自熱飯領域中,領先于競品的優勢是高工藝技術、高品質原料以及強勢品牌三個層面。

                      (1)、頤海國際高品質原料和高工藝技術優勢明顯

                      頤海國際成熟的供應鏈則擁有先進的生產工藝以及高品質的原料,這樣的優勢在整個自熱飯領域中是非常稀缺的,對新銳品牌更具有絕對的競爭優勢,相較于餐飲品牌更可以發揮規模優勢和成本優勢。


                      (2)、基于“海底撈”品牌依托,筷手小廚亦可快速滲透市場

                      通過對企業資源稟賦的審計,項目組了解到筷手小廚具有海底撈品牌的使用權。通過百度指數看到,海底撈的影響力在自熱飯品牌中處于遙遙領先的狀態,這說明消費者對海底撈的認可度最高,在自熱飯產品的選擇上會更傾向于有海底撈背書的品牌。因此項目組決定在產品上需要借勢海底撈,增加產品的信任度和價值。

                      因此,筷手小廚自熱米飯以海底撈品牌為驅動,以頤海供應鏈的高品質和先進工藝為抓手,凸顯產品的美味和高品質,實現品牌的差異化競爭。




                      04、

                      判斷機會需求

                      好口味,吃健康,菜增多


                      一個好的真實的“需求”需要通過“需求基數程度、需求強烈度高、需求明確度、需求被滿足度、產品符合度、營銷觸達度”6度模型驗證才能成為最終的“機會需求”。在調研中可以看到消費者對于口味改善和菜量增加在需求基數和需求強烈度上都表現出了高比例。而從口味上要求飯品質加強這個需求上也贏得了大多數消費者的選擇。能夠準確的描述出“米飯品質”和“菜量增加”占總消費比例的67%,需求明確度也是夠的,目前消費者大多數表達在這兩個需求層面未被完全滿足??晔中N可以通過自身強大的供應鏈以及產品改造解決上述兩大需求問題。


                      筷手小廚自熱米飯的消費者機會需求:【米飯好,菜量大,品質健康】




                      05、

                      謀定消費者定位

                      精致自律白領

                      一人食也要好好吃


                      通過消費調研,多維度消費者交叉分析與供應端資源稟賦特點,與其他的自熱飯產品競爭差異化人群維度, “米飯好,菜量大,品質健康 ”這一機會需求的對應消費者:核心目標消費者:23-36歲未婚精致品質自律白領




                      06、

                      確立核心烙印

                      筷手功夫飯

                      菜比飯還多


                      結合筷手小廚的資源稟賦特征,面對機會需求與目標消費者,我們開啟“烙印體系”的打造?!袄佑◇w系”是3W消費戰略第二和第三個W的重點工作,主旨是如何基于機會需求針對目標消費者做品牌構建與傳播營銷構建?!袄佑 奔词莿釉~,亦是名詞。名詞“烙印”是一個記憶印象,動詞“烙印”是加深印的營銷動作。


                      所以3W消費戰略第二個W消費烙印策略體系就是幫助品牌打造名詞“烙印”。名詞“烙印”打造塔望的原理是:認知財富鑄建烙印,認知財富是人類在日常的生活中約定俗成的理解,是消費者最容易認知的常識,這些常識本身也是一種財富,如“水往低處流”“月有陰晴圓缺”“知識改變命運”等等。對于“好口味,吃健康,菜增多”的機會需求,口味和健康都來自供應鏈能力和產品工藝,這依賴于頤海國際強大的供應和研發背景,對于“好口味和吃健康”我們需要對接消費者的常識認知,挖掘財富表達稟賦優勢。對于“中餐”來說,消費者認知中已經形成常識的或者已經被影像過的是“功夫”,電影食神中有著非常深刻的場景,真正的中餐功夫不是食材的華麗、餐具的精良,而是用心做好一碗簡單的“飯”!因此烙印第一步“功夫飯”就是對筷手小廚自熱米飯最好的闡述!


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                      【筷手功夫飯】是烙印定位,塔望認為功夫不僅是一個動作,更是一種精神追求,代表著嚴格的工藝和頂級食材的結合;筷手意味快手,重點強調產品的方便和快捷屬性;當筷手和功夫的結合,筷手小廚自熱飯方便、快捷、高品質的核心價值就被充分體現出來。


                      烙印語言:這一碗飯,下足功夫!


                      第二點“菜要增多”的機會需求,我們需要在實質和感知兩個層面讓消費者獲得,從實質來說確實根據目標消費者的調研來看,菜的比重和米的比重可以優化,主食碳水本身是目標消費者盡量減少的部分,而主菜是消費者希望增加的實際性,所以在筷手小廚的自熱米飯產品上調整比例結構,菜的重量與飯的重量調整,形成第二步烙印“菜比飯還多”!


                      【菜比飯還多】具備兩種含義。一是凸顯賣點,將筷手小廚自熱飯菜多、量大的優勢直接說出,持續強化購買理由;二是迎合需求,迎合消費者飯少、菜多、更好吃的需求,直擊當前競品飯多、菜少、口味差的痛點,更好的促進消費者消費。


                      筷手小廚自熱米飯核心烙?。嚎晔止Ψ蝻?,菜比飯還多!




                      07、

                      品牌烙印塑造

                      強化功夫

                      聚焦產品


                      塔望3W消費戰略是圍繞核心烙印進行的烙印的整體打造,從產品定位頂層設計,到場景烙印,視覺烙印等等。

                      (1)頂層設計:

                           圍繞筷手功夫飯,形成差異化戰略體系


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                      (2)場景體系:精準鎖定客群,實現五大場景營銷

                      基于核心價值以及品牌核心烙印的明確,塔望通過大數據精準的刻畫出筷手小廚自熱飯目標客戶的場景需求,出戶外野營、熬夜加班、休閑時光、居家代餐、熬夜學習五大場景以及消費理由。在持續的產品推廣和營銷中,不斷加強消費者對筷手小廚自熱飯產品和品牌認知,快速形成銷量的轉化。


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                      (3)視覺范式:打造功夫形象,視頻式視覺傳達

                        (烙印符號、烙印詳情)

                      塔望根據族群標簽,最終以“功夫國潮”做為主要的視覺風格方向。同時,為了增加族群與品牌IP的情感連接,塔望決定用創意的“功夫”主題,來表現視覺和文案的故事性,也充分契合年輕男性族群,對于“功夫”、“國潮”的偏好標簽。最終塔望確認烙印畫面設計策略:IP烙印 + 國潮風格 + 故事視覺(功夫) + 視頻式視覺表現 =會說故事的畫面


                      范式一:色彩應用

                      在制定筷手小廚自熱飯的視覺表現系統之前,塔望著重對視覺色彩進行了規范。首先明確筷手小廚自熱飯的視覺顏色需要體現品牌色、口味色、包裝色、IP色等幾個硬性指標要求。


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                      范式二:功夫元素應用

                      基于產品功夫飯的定位訴求,塔望對中國功夫文化進行全面而深入的洞察。我們先后在霍元甲、血滴子、蘇乞兒、臥虎藏龍、繡春刀等多部功夫影視作品,進行功夫元素的提取和選擇,最終以武館宗堂為表現手法。


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                      范式三:功夫文字表現應用

                      塔望對于功夫在文字上的表現,采取了以從左到右、從上到下的閱讀習性來編排,把主題“筷手功夫飯”放在左上角的位置,并在主題下放上產品核心述求。以明顯位置點名主題、以放大比例突顯述求、以色彩差異區分訊息的方式呈現重要文字,并以書法字體、書法筆畫契合有力量感的功夫主題。



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                      范式四:食材表現應用

                      塔望對于產品食材表現的應用,延續動態靜止手法將蔬菜粒定格在空中,配合濺出的水花,以表現蔬菜粒的新鮮、爽口、脆嫩的美味感。背景為了突顯食材同樣以主色素背景呈現,另外加上速度線元素增加張力感。小圖延續主圖統一用紅背景,并且統一食材器皿顏色,規范小圖的系列呈現。IP以“三花聚頂”的姿勢,暗示功夫主題和配菜食材的趣味連接。標題、輔助宣傳內容信息放置在IP、主圖、小圖的中間,關聯三方描述。內文說明的部分,結合品牌Logo對話框符號,加強品牌的關聯性。



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                      范式五:場景表現應用

                      頂端延續木片材質設計出場景空間,搭配標題IP以功夫姿態推薦三種口味,貫穿整體視覺語言。場景部分延續漫畫格子的版式,并以統一背景色、木質桌面/地板、寫實人物和道具、標題規格,來呈現創意直觀的食用場景。


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                      范式六:IP表現應用

                      以品牌IP形象為基礎,根據畫面視覺的需要,制定IP動作神態上的變化。保持品牌IP形象統一傳達的同時,豐富詳情頁視覺,強化品牌與產品間的聯系。


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