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                      重塑川崎火鍋料

                      回歸賽道一梯隊

                      連續兩年持續增長,老選手煥發新生


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                      川崎品牌通過【專注火鍋料,吃出火鍋店的味道】的品牌核心定位戰略,

                      匹配消費者【在家吃火鍋口味單調】的機會需求,


                      主要項目成果:

                      1、  消費者【想在家吃火鍋,又想吃到火鍋店豐富味道】的機會需求洞察;

                      2、【核心烙印】:21味料,吃出火鍋店的味道

                      3、【一升兩降】業務發展戰略,聚焦火鍋消費場景,專注火鍋料,在保持【火鍋蘸料】的主力品類發展的同時,提升【火鍋底料】在企業的營收份額,減少其他復合調味料比例,

                             持續優化產品結構,夯實品牌的【火鍋基因】

                      4、  保持強化【川字符號】形成烙印識別

                      5、  構建以【川崎火鍋料】為核心的烙印營銷,讓川崎=火鍋認知重復加深


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                      案例解讀

                      1、行業核心觀察:多因素賦予火鍋調味料市場強勁動力

                      2、洞察機會需求:消費顧慮就是痛點,痛點就是機會需求

                      3、挖掘供給優勢:有料是內圣,味道是外王

                      4、確立核心烙?。喊盐盏谝粰C會需求,占領市場中心價值

                      5、謀定核心人群:強力家庭消費,延伸新銳人群

                      6、品牌烙印塑造:力出一孔,占領第一話語權

                      7、品牌烙印營銷:BC聯動,全面持續霸占消費心智



                      1、

                      行業核心觀察:

                      多因素賦予火鍋調味料市場強勁動力


                      (1)、火鍋調味料市場從單一B端推動向BC雙輪驅動發展,市場發展空間大,潛力巨大。

                      市場規模從2010年的74億元增長致2021年的332億,10年規模放大5倍。

                      2000-2009年,川渝火鍋興起成功出圈,餐飲端火鍋調味自備自調,以人工炒料為主,家庭端火鍋調味料發展處于萌芽期,市場尚未打開。

                      2010-2014年,隨著火鍋餐飲連鎖化率的不斷提升,餐飲端火鍋調味料開始走向產業化生產,而家庭端火鍋調味料進入市場導入期,

                      消費者對包裝火鍋調味料的接受度越來越多,食用也越來越頻繁。

                      2015-2017年,餐飲端供給側改革,食品安全管控持續對餐飲終端施壓,諸多門店不再被允許自行炒制底料,催生火鍋調味料的代工生產,進一步推動行業的標準化。

                      此間,隨著資本介入,包裝火鍋調味料迎來了快速發展,家庭端市場進入快速增長期。

                      2018年-至今,家庭端迎來消費爆發期,隨著頤海、天味的上市,火鍋調味料頭部品牌加大了渠道投入與推廣,越來越多的底料產品出現在貨架上。

                      火鍋餐飲的快速擴容讓火鍋這種餐飲形式得到更多人的認可,再加上近年來受疫情影響,進一步推動了家庭火鍋消費習慣的養成,使得火鍋調味料在家庭端實現快速增長。


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                      (2)、跑馬圈地,四大陣營互相滲透,品類競爭越趨同質化,行業格局初步形成。

                      火鍋調味料市場快速發展,資本介入更多企業積極布局火鍋調味料賽道。

                      由于火鍋調味料生產門檻低,業內中小企業眾多,各企業互相滲透,老牌大單品加速擴圈烹飪復合調味品,調味品巨頭向火鍋品類延伸,

                      火鍋餐飲品牌向上游供應鏈布局,IP國潮紛紛涌入奪食,競爭日益激烈、行業格局初步形成。


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                      (3)、品牌宣傳偏離“火鍋本位”,主打居家烹飪、生活場景

                      隨著主要品牌頤海、天味(好人家)、紅太陽、紅九九等均在向復合調味料、方便速食品類延伸,其品牌宣傳逐漸偏離“火鍋場景”,

                      圍繞以“烹飪、生活”場景為主進行品牌定位及價值的塑造。


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                      由于調味品行業供應鏈的越來越成熟,行業標準化成都高,品類獲取門檻低,業內中小企業眾多,市場高度分散,品牌之間互相滲透,競爭同質化嚴重,

                      行業內主要品牌都在從火鍋場景向生活場景擴圈。


                      川崎,作為一個滿載人們兒時回憶的30年火鍋調味料老品牌,如何進行戰略破局?

                      塔望將以3W消費戰略為指導,著力挖掘消費市場中的機會需求和目標消費者,結合企業自身的供給稟賦優勢,助力川崎火鍋調味料取得戰略上的突破。




                      2、

                      洞察機會需求:

                      消費顧慮就是痛點,痛點就是機會需求

                      塔望咨詢在經過渠道走訪、消費者定性與定量調研、關鍵KOL深度訪談之后通過數據整理挖掘總結了一些關鍵問題:


                      (1)、“口味”是關注點也是痛點,是消費者對火鍋調味料不可動搖的首要考慮因素。

                      不論是“習慣購買”還是“嘗新”,【口味好、顏值高】才能激起消費者的嘗鮮欲;而消費者不愿更換品牌的主要原因依然是【味道】


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                      (2)、消費者選擇在家吃火鍋是因為“實惠、放心”,不選擇在家吃火鍋的原因是“味道不如火鍋店好”。


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                      (3)、年輕人對火鍋樂此不疲,“基數大、消費力強、懶宅、夜宵解饞”是他們的主要特征。 

                       

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                      (4)、消費者對川崎的認知:兩極分化、固化老舊

                      品牌認知上——兩級分化,知道川崎的大多都是 忠實的老用戶 ;而一半的背調對象是對川崎幾乎 無認知、無印象 

                      品牌傳播上——固化老舊,消費者對川崎的品牌的印象大多停留在以前固有的認知上,“ 老舊、漏出少、很少看到,賣點不清晰 ”等直接影響消費者對川崎的認知度


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                      從上面不難發現,“口味”是消費者在家吃火鍋首要關注因素,消費者選擇在家吃火鍋的群體龐大,但很多人擔心“在家吃火鍋味道不如火鍋店”,這是消費者最大的疑慮。

                      這就是川崎的機會,標準化的火鍋調味料生產,早已打破了火鍋餐飲與家庭火鍋的“口味差距”,機會需求就是消費者隱痛而又未被滿足的真需求。




                      3、

                      挖掘供給優勢:

                      有料是內圣,味道是外王

                      在川崎內部高層的訪談中我們發現,作為“川崎”商標持有者的上海新川崎食品有限公司,本身就具備一些獨特的優勢:


                      (1)、30年專注火鍋料,具備一定的品牌積淀

                      長期為火鍋店供貨,讓“川崎味道=火鍋店味道”有真正的實踐,并且在部分區域市場積累了一定的品牌認知和品牌印記。


                      (2)、川崎火鍋調味料的原料配方有21種之多

                      遠多于行業12-16種的平均配料數量,秘制配方能夠更好的發揮口味的豐富。




                      4、

                      確立核心烙?。?/span>

                      把握第一機會需求,占領市場中心價值


                      (1)、【判戰略】品類聚焦:聚焦火鍋場景、專注火鍋調味料

                      川崎一度要放棄專注火鍋的聚焦,川崎目前產品線很長包括火鍋調味料(蘸料、底料)在內,還有復合調味料(酸菜魚、小龍蝦等)、調味品(料酒、嗆料)甚至還有糖類(元真糖)等。

                      差點丟棄了“吃火鍋,沒川崎怎么行”這一流傳甚廣的經典語錄。而正因為這樣,川崎在未來戰略方向上是存在搖擺的,一種思想是維持目前的以火鍋調味料為主,其它品類自然售賣獲得收益;

                      另一個方向是,由火鍋調味料向復合調味料拓展的綜合發展模式。


                      綜合來看川崎目前的戰略思考:

                      看市場:供需兩旺拉動銷量規模,火鍋底料市場不斷放大,同時催生火鍋底料的標準化生產,為在家吃到可媲美火鍋店味道的火鍋創造了條件。

                      看消費:理性需求促進生態優化,在家吃火鍋,喜好者認為“在家更實惠、更溫馨”;不喜者擔心“味道不如火鍋店”,即是消費者關切、更是品牌亟需占領的消費機會需求。

                      看競爭:家庭消費拉動行業增量,吸引資本不斷涌入、四大陣營紛紛布局復合調味料,向生活場景破圈,競爭日益激烈、行業格局初步形成。

                      看自身:30年積累品牌資產尚存,川崎成立于1991年,曾經登頂火鍋蘸料之首,在對于火鍋調味方面的有充分的研究積累。

                      看當下:目前面對各品牌的強勢崛起,川崎已經落后,若還是盲目跟隨頭部品牌進行全品類拓展,勢必突圍無望。



                      戰略是選擇,選擇自己的位置,選擇自己的路!

                      塔望結合四情之勢為川崎制定了【品牌聚焦戰略】,堅持走自己的路,聚焦賽道小步快跑,相比之下路雖小可飽和攻擊,資源少當聚力一孔。

                      集中一切手段,擊穿火鍋場景,做實火鍋調味料品類。


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                      (1)、始于1991 ,專注火鍋料。一升兩降,回歸火鍋場景,匯聚火鍋料品類。

                      火鍋蘸料:業務占比由67%降為55%;

                      火鍋底料:業務占比由26%升至40%;

                      其它品類:業務占比由7%降為5%;(逐步減少,直至舍棄)


                      (2)、打造【核心烙印】:對應需求機會,承襲認知財富

                      如何與“在家吃火鍋不如火鍋店好吃”這個機會需求進行匹配?在資源稟賦中我們了解川崎秘制調味料配方有“21種”原料調配而成。

                      這是多么豐富的口味象征!在調研中我們也發現消費者認為“火鍋店”的火鍋好吃主要是“底料濃郁”和“蘸料豐富”。


                      消費烙印打造原理:挖掘認知財富,要以人們常識中的認知作為創作原型,減少教育成本,降低傳播損耗。

                      “21種配料”在消費者的常識中已經是非常多的了,人們日常炒菜用的“十三香”也就是13種配料,21種已經可以代表了豐富。

                      【21味料】數字是一個最直觀,人人能看懂的,并且不會產生理解偏差的烙印符號。


                      消費者需方機會需求點“在家吃火鍋不如火鍋店的味道好”,

                      我們就用“比附式+承諾式”烙印創意法直接喊出【吃出火鍋店的味道】,

                      這即打消了消費者“在家吃火鍋不如火鍋店的味道好”的顧慮,又凸顯了川崎的獨特優勢“21種調味料的豐富味道”。


                      川崎火鍋料核心烙?。骸?1味料,吃出火鍋店的味道】


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                      (3)、全面占位、卡位。

                      在一個正處于快速成長初期的火鍋調味料行業,第一機會需求認知一旦形成,將牢牢占據市場中心價值,改變的成本會是百倍乃至千倍。

                      因此為了牢牢占據“吃出火鍋店的味道”這一核心,我們要圍繞核心烙印,在每個消費者接觸點上、重復傳播核心烙印。

                      【21】是豐富原料,精選21味原材料,研發配制出火鍋料的美味

                      【21】是烙印符號,將21作為川崎獨占的烙印視覺,如同27層凈化一樣

                      【21】是心智價值,認知大于事實,先入為主最先搶占消費心智

                      【21】是周期喚醒,讓消費者產生記憶慣性,21天享用一次火鍋慰藉

                      【21】是爆品策略,用21款爆款產品,帶動其它產品的銷量

                      【21】是產品數量,整合21款豐富口味,成為川崎火鍋料主力產品


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                      5、

                      謀定核心人群:

                      強力家庭消費,延伸新銳人群

                      核心消費者:70 / 80后有孩家庭

                      戰略消費者:90 / 95后新建家庭


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                      6、

                      品牌烙印塑造:

                      力出一孔,占領第一話語權

                      品牌烙印塑造是圍繞核心烙印進行的核心頂層、視覺烙印、產品烙印的整體塑造。


                      (1)、聚焦火鍋調味料,牢固核心烙印

                      川崎的品牌資產建設,全都力出一孔,

                      圍繞“21味料,吃出火鍋店的味道”這一核心烙印,

                      將人們普遍潛意識中“在家吃不到火鍋店味道”的認知原力與川崎品牌【21味料】進行嫁接,

                      塔望為川崎制定出整套的川崎品牌資產架構以搶占【吃出火鍋店的味道】無可置疑的第一話語權。

                      圍繞專注火鍋調味料,聚焦火鍋場景的企業戰略,塔望還為川崎品牌制定出整套的品牌話語體系。

                      以保證川崎品牌在對外傳播上的系統性和一致性。


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                      川崎品牌資產價值圖譜


                      (2)、堅持強化“川”字符,承接認知財富

                      “川崎”品牌名稱中“川”與火鍋的地域代名詞“四川”之“川”有著共通性,雖然川崎是個地地道道的上海品牌,但四川火鍋更能夠代表火鍋印象。

                      四川也是中國調味料大省。因此堅持放大“川”字符號承接消費者認知“川”與火鍋的聯系的常識。


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                      (3)、承接火鍋口味,對應機會需求

                      產品烙印方面,增加川味調味料,與市場中四川口味結合。

                      從調研中可以看到,消費者對于火鍋的口味68%以上的消費者鐘愛川味火鍋底料,而蘸料方面多元化口味形成普遍現象,消費者往往對于蘸料可以包容度更多。


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                      7、

                      品牌烙印營銷:

                      BC聯動,全面持續霸占消費心智

                      基于川崎“專注火鍋料,聚焦火鍋場景”的戰略判斷,川崎將圍繞著“火鍋”場景打造“專注火鍋料”的市場、渠道、傳播與動銷。

                      以華東市場與東北市場為原點樣板市場發力,創新模式激發營銷活力,B端火鍋店料臺計劃,C端強化流通KA與線上一類電商渠道鋪設強化。


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                      BC雙驅聯動

                      1.B端:料臺計劃

                      老產品、新用法、新場景,進入連鎖餐飲,即承包火鍋店的料臺,計劃是打造3-5個樣板店,構建一個樣板市場,然后向全國普及,主打“性價比”目前已有B端5kg裝的產品。


                      2.C端:百千萬工程

                      樣板店、樣板市場、展賣、聯動鋪貨,百場聯動,千場展賣,萬家樣板店

                      強強聯合“鍋圈食匯”進入家庭火鍋場景。

                      通過B端、C端各個消費終端,全面、持續占領消費心智,助力川崎銷量的持續增長,重回火鍋調味料的王者地位。



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                      重塑川崎火鍋料

                      回歸賽道一梯隊

                      連續兩年持續增長,老選手煥發新生


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                      川崎品牌通過【專注火鍋料,吃出火鍋店的味道】的品牌核心定位戰略,匹配消費者【在家吃火鍋口味單調】的機會需求


                      主要項目成果:

                      1、  消費者【想在家吃火鍋,又想吃到火鍋店豐富味道】的機會需求洞察

                      2、【核心烙印】21味料,吃出火鍋店的味道

                      3、【一升兩降】業務發展戰略,聚焦火鍋消費場景,專注火鍋料,在保持【火鍋蘸料】的主力品類發展的同時,提升【火鍋底料】在企業的營收份額,減少其他復合調味料比例,持續優化產品結構,夯實品牌的【火鍋基因】

                      4、保持強化【川字符號】形成烙印識別

                      5、構建以【川崎火鍋料】為核心的烙印營銷,讓川崎=火鍋認知重復加深

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                      案例解讀


                      1、行業核心觀察:

                      多因素賦予火鍋調味料市場強勁動力


                      2、洞察機會需求:

                      消費顧慮就是痛點,痛點就是機會需求


                      3、挖掘供給優勢:

                      有料是內圣,味道是外王


                      4、確立核心烙?。?/span>

                      把握第一機會需求,占領市場中心價值


                      5、謀定核心人群:強力家庭消費,延伸新銳人群


                      6、品牌烙印塑造:力出一孔,占領第一話語權


                      7、品牌烙印營銷:BC聯動,全面持續霸占消費心智




                      1、

                      行業核心觀察

                      多因素賦予火鍋調味料市場強勁動力


                      (1)、火鍋調味料市場從單一B端推動向BC雙輪驅動發展,市場發展空間大,潛力巨大

                      市場規模從2010年的74億元增長致2021年的332億,10年規模放大5倍。

                      2000-2009年,川渝火鍋興起成功出圈,餐飲端火鍋調味自備自調,以人工炒料為主,家庭端火鍋調味料發展處于萌芽期,市場尚未打開。


                      2010-2014年,隨著火鍋餐飲連鎖化率的不斷提升,餐飲端火鍋調味料開始走向產業化生產,而家庭端火鍋調味料進入市場導入期,消費者對包裝火鍋調味料的接受度越來越多,食用也越來越頻繁。


                      2015-2017年,餐飲端供給側改革,食品安全管控持續對餐飲終端施壓,諸多門店不再被允許自行炒制底料,催生火鍋調味料的代工生產,進一步推動行業的標準化。此間,隨著資本介入,包裝火鍋調味料迎來了快速發展,家庭端市場進入快速增長期。


                      2018年-至今,家庭端迎來消費爆發期,隨著頤海、天味的上市,火鍋調味料頭部品牌加大了渠道投入與推廣,越來越多的底料產品出現在貨架上?;疱伈惋嫷目焖贁U容讓火鍋這種餐飲形式得到更多人的認可,再加上近年來受疫情影響,進一步推動了家庭火鍋消費習慣的養成,使得火鍋調味料在家庭端實現快速增長。


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                      (2)、跑馬圈地,四大陣營互相滲透,品類競爭越趨同質化,行業格局初步形成

                      火鍋調味料市場快速發展,資本介入更多企業積極布局火鍋調味料賽道。由于火鍋調味料生產門檻低,業內中小企業眾多,各企業互相滲透,老牌大單品加速擴圈烹飪復合調味品,調味品巨頭向火鍋品類延伸,火鍋餐飲品牌向上游供應鏈布局,IP國潮紛紛涌入奪食,競爭日益激烈、行業格局初步形成。


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                      (3)、品牌宣傳偏離“火鍋本位”,主打居家烹飪、生活場景

                      隨著主要品牌頤海、天味(好人家)、紅太陽、紅九九等均在向復合調味料、方便速食品類延伸,其品牌宣傳逐漸偏離“火鍋場景”,圍繞以“烹飪、生活”場景為主進行品牌定位及價值的塑造。


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                      由于調味品行業供應鏈的越來越成熟,行業標準化成都高,品類獲取門檻低,業內中小企業眾多,市場高度分散,品牌之間互相滲透,競爭同質化嚴重,行業內主要品牌都在從火鍋場景向生活場景擴圈。


                      川崎,作為一個滿載人們兒時回憶的30年火鍋調味料老品牌,如何進行戰略破局?塔望將以3W消費戰略為指導,著力挖掘消費市場中的機會需求和目標消費者,結合企業自身的供給稟賦優勢,助力川崎火鍋調味料取得戰略上的突破。



                      2、

                      洞察機會需求

                      消費顧慮就是痛點

                      痛點就是機會需求


                      塔望咨詢在經過渠道走訪、消費者定性與定量調研、關鍵KOL深度訪談之后通過數據整理挖掘總結了一些關鍵問題:


                      (1)、“口味”是關注點也是痛點,是消費者對火鍋調味料不可動搖的首要考慮因素

                      不論是“習慣購買”還是“嘗新”,【口味好、顏值高】才能激起消費者的嘗鮮欲;而消費者不愿更換品牌的主要原因依然是【味道】


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                      (2)、消費者選擇在家吃火鍋是因為“實惠、放心”,不選擇在家吃火鍋的原因是“味道不如火鍋店好”


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                      (3)、年輕人對火鍋樂此不疲,“基數大、消費力強、懶宅、夜宵解饞”是他們的主要特征


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                      (4)、消費者對川崎的認知:兩極分化、固化老舊

                      品牌認知上——兩級分化,知道川崎的大多都是 忠實的老用戶 ;而一半的背調對象是對川崎幾乎 無認知、無印象 

                      品牌傳播上——固化老舊,消費者對川崎的品牌的印象大多停留在以前固有的認知上,“ 老舊、漏出少、很少看到,賣點不清晰 ”等直接影響消費者對川崎的認知度


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                      從上面不難發現,“口味”是消費者在家吃火鍋首要關注因素,消費者選擇在家吃火鍋的群體龐大,但很多人擔心“在家吃火鍋味道不如火鍋店”,這是消費者最大的疑慮。這就是川崎的機會,標準化的火鍋調味料生產,早已打破了火鍋餐飲與家庭火鍋的“口味差距”,機會需求就是消費者隱痛而又未被滿足的真需求。



                      3、

                      挖掘供給優勢

                      有料是內圣

                      味道是外王


                      在川崎內部高層的訪談中我們發現,作為“川崎”商標持有者的上海新川崎食品有限公司,本身就具備一些獨特的優勢:


                      (1)、30年專注火鍋料,具備一定的品牌積淀

                      長期為火鍋店供貨,讓“川崎味道=火鍋店味道”有真正的實踐,并且在部分區域市場積累了一定的品牌認知和品牌印記。


                      (2)、川崎火鍋調味料的原料配方有21種之多

                      遠多于行業12-16種的平均配料數量,秘制配方能夠更好的發揮口味的豐富。




                      4、

                      確立核心烙印

                      把握第一機會需求

                      占領市場中心價值


                      (1)、【判戰略】品類聚焦:聚焦火鍋場景、專注火鍋調味料

                      川崎一度要放棄專注火鍋的聚焦,川崎目前產品線很長包括火鍋調味料(蘸料、底料)在內,還有復合調味料(酸菜魚、小龍蝦等)、調味品(料酒、嗆料)甚至還有糖類(元真糖)等。差點丟棄了“吃火鍋,沒川崎怎么行”這一流傳甚廣的經典語錄。而正因為這樣,川崎在未來戰略方向上是存在搖擺的,一種思想是維持目前的以火鍋調味料為主,其它品類自然售賣獲得收益;另一個方向是,由火鍋調味料向復合調味料拓展的綜合發展模式。



                      綜合來看川崎目前的戰略思考:


                      看市場:供需兩旺拉動銷量規模,火鍋底料市場不斷放大,同時催生火鍋底料的標準化生產,為在家吃到可媲美火鍋店味道的火鍋創造了條件。

                      看消費:理性需求促進生態優化,在家吃火鍋,喜好者認為“在家更實惠、更溫馨”;不喜者擔心“味道不如火鍋店”,即是消費者關切、更是品牌亟需占領的消費機會需求。

                      看競爭:家庭消費拉動行業增量,吸引資本不斷涌入、四大陣營紛紛布局復合調味料,向生活場景破圈,競爭日益激烈、行業格局初步形成。

                      看自身:30年積累品牌資產尚存,川崎成立于1991年,曾經登頂火鍋蘸料之首,在對于火鍋調味方面的有充分的研究積累。

                      看當下:目前面對各品牌的強勢崛起,川崎已經落后,若還是盲目跟隨頭部品牌進行全品類拓展,勢必突圍無望。


                      戰略是選擇,選擇自己的位置,選擇自己的路!

                      塔望結合四情之勢為川崎制定了【品牌聚焦戰略】,堅持走自己的路,聚焦賽道小步快跑,相比之下路雖小可飽和攻擊,資源少當聚力一孔。集中一切手段,擊穿火鍋場景,做實火鍋調味料品類。


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                      始于1991 ,專注火鍋料

                      一升兩降,回歸火鍋場景

                      匯聚火鍋料品類

                      火鍋蘸料:業務占比由67%降為55%;

                      火鍋底料:業務占比由26%升至40%;

                      其它品類:業務占比由7%降為5%;(逐步減少,直至舍棄)



                      (2)、打造【核心烙印】

                      對應需求機會,承襲認知財富

                      如何與“在家吃火鍋不如火鍋店好吃”這個機會需求進行匹配?在資源稟賦中我們了解川崎秘制調味料配方有“21種”原料調配而成。這是多么豐富的口味象征!在調研中我們也發現消費者認為“火鍋店”的火鍋好吃主要是“底料濃郁”和“蘸料豐富”。


                      消費烙印打造原理:挖掘認知財富,要以人們常識中的認知作為創作原型,減少教育成本,降低傳播損耗?!?1種配料”在消費者的常識中已經是非常多的了,人們日常炒菜用的“十三香”也就是13種配料,21種已經可以代表了豐富?!?1味料】數字是一個最直觀,人人能看懂的,并且不會產生理解偏差的烙印符號。


                      消費者需方機會需求點“在家吃火鍋不如火鍋店的味道好”,我們就用“比附式+承諾式”烙印創意法直接喊出【吃出火鍋店的味道】,這即打消了消費者“在家吃火鍋不如火鍋店的味道好”的顧慮,又凸顯了川崎的獨特優勢“21種調味料的豐富味道”。


                      川崎火鍋料核心烙?。?/span>

                      【21味料,吃出火鍋店的味道】


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                      (3)、全面占位、卡位

                      在一個正處于快速成長初期的火鍋調味料行業,第一機會需求認知一旦形成,將牢牢占據市場中心價值,改變的成本會是百倍乃至千倍。因此為了牢牢占據“吃出火鍋店的味道”這一核心,我們要圍繞核心烙印,在每個消費者接觸點上、重復傳播核心烙印。


                      【21】是豐富原料

                      精選21味原材料,研發配制出火鍋料的美味

                      【21】是烙印符號

                      將21作為川崎獨占的烙印視覺,如同27層凈化一樣

                      【21】是心智價值

                      認知大于事實,先入為主最先搶占消費心智

                      【21】是周期喚醒

                      讓消費者產生記憶慣性,21天享用一次火鍋慰藉

                      【21】是爆品策略

                      用21款爆款產品,帶動其它產品的銷量

                      【21】是產品數量

                      整合21款豐富口味,成為川崎火鍋料主力產品



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                      5、

                      謀定核心人群

                      強力家庭消費

                      延伸新銳人群

                      核心消費者:70 / 80后有孩家庭

                      戰略消費者:90 / 95后新建家庭


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                      6、

                      品牌烙印塑造

                      力出一孔

                      占領第一話語權


                      品牌烙印塑造是圍繞核心烙印進行的核心頂層、視覺烙印、產品烙印的整體塑造。


                      (1)、聚焦火鍋調味料,牢固核心烙印

                      川崎的品牌資產建設,全都力出一孔,圍繞“21味料,吃出火鍋店的味道”這一核心烙印,將人們普遍潛意識中“在家吃不到火鍋店味道”的認知原力與川崎品牌【21味料】進行嫁接,塔望為川崎制定出整套的川崎品牌資產架構以搶占【吃出火鍋店的味道】無可置疑的第一話語權。圍繞專注火鍋調味料,聚焦火鍋場景的企業戰略,塔望還為川崎品牌制定出整套的品牌話語體系。以保證川崎品牌在對外傳播上的系統性和一致性。


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                      川崎品牌資產價值圖譜



                      (2)、堅持強化“川”字符,承接認知財富

                      “川崎”品牌名稱中“川”與火鍋的地域代名詞“四川”之“川”有著共通性,雖然川崎是個地地道道的上海品牌,但四川火鍋更能夠代表火鍋印象。四川也是中國調味料大省。因此堅持放大“川”字符號承接消費者認知“川”與火鍋的聯系的常識。


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                      (3)、承接火鍋口味,對應機會需求

                      產品烙印方面,增加川味調味料,與市場中四川口味結合。從調研中可以看到,消費者對于火鍋的口味68%以上的消費者鐘愛川味火鍋底料,而蘸料方面多元化口味形成普遍現象,消費者往往對于蘸料可以包容度更多。



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                      7、

                      品牌烙印營銷

                      BC聯動

                      全面持續霸占消費心智


                      基于川崎“專注火鍋料,聚焦火鍋場景”的戰略判斷,川崎將圍繞著“火鍋”場景打造“專注火鍋料”的市場、渠道、傳播與動銷。以華東市場與東北市場為原點樣板市場發力,創新模式激發營銷活力,B端火鍋店料臺計劃,C端強化流通KA與線上一類電商渠道鋪設強化。


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                      BC雙驅聯動

                      1.B端:料臺計劃

                      老產品、新用法、新場景,進入連鎖餐飲,即承包火鍋店的料臺,計劃是打造3-5個樣板店,構建一個樣板市場,然后向全國普及,主打“性價比”目前已有B端5kg裝的產品。


                      2.C端:百千萬工程

                      樣板店、樣板市場、展賣、聯動鋪貨,百場聯動,千場展賣,萬家樣板店

                      強強聯合“鍋圈食匯”進入家庭火鍋場景。

                      通過B端、C端各個消費終端,全面、持續占領消費心智,助力川崎銷量的持續增長,重回火鍋調味料的王者地位。


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