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                      從0到1

                      超級大單品跨越式增長

                      3W消費戰略破局,藥食同源快消化



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                      通過行業和競爭研究中發現“功能飲料中泛人參飲料尚未出現高頻消費”的現狀,并深度進行消費者調研,

                      發現【天然滋補原料功能溫和養生:消費者深知人參滋補天然健康,但不敢、不懂、不會、不便,需要更科學的日常方式方便供給】的機會需求。


                      本項目主要達成以下主要成果:

                      1.洞察【更科學的日常方便的天然滋補原料溫和養生】的需求機會

                      2.建立了【藥食同源溫養快消化】的核心價值

                      3.確立了【元力參堂】的品牌烙印名稱

                      4.確立了【每日溫養·體質加分·喝元力參】的品牌核心烙印

                      5.構建了圍繞以【每日溫養】為品牌基因的品牌戰略體系

                      6.創造了【參】字符的品牌視覺烙印與【一滴人參露瓶】的產品烙印

                      7.持續精準人群打造【烙印營銷】,高資源稟賦深接入目標



                      快馬加鞭,2020年10月 元力參堂首次參加“2020 SIAL中食展”,2020年12月 自主研發中心與生產基地在嘉興建成投產

                      2021年5月品牌正式上市,參加“2021SIAL中食展”并榮獲“創新大獎”



                      案例解讀


                      1.行業核心觀察:功能飲料市場火爆,泛人參飲料尚未出現高頻化

                      2.洞察機會需求:健康養生是消費趨勢,滋補顧慮是機會需求

                      3.挖掘供給優勢:人參養生的天然價值共識就是最大的資產

                      4.確立核心烙?。悍糯蠓A賦能量,打造品牌內核

                      5.品牌烙印塑造:烙印就是品牌戰略,認知財富造烙印

                      6.品牌烙印營銷:超級亮相,一炮而紅,持續營銷落地



                      01、

                      行業核心觀察

                      功能飲料市場火爆

                      泛人參飲料尚未出現高頻化


                      2020年初,自新冠疫情爆發以來,人們對新冠病毒的擔憂與焦慮隨著疫情的反復越來越強烈,在國內,對新冠病毒的擔憂導致免疫健康話題的熱度居高不下。

                      在當時看來全球疫情的情況,未來幾年這種趨勢還將持續延續。


                      (1)、疫情加速推動消費健康意識加強,免疫力提升功能創新方向明顯

                      疫情當下大家對于健康的關注度普遍上升,消費者對于食飲當中的健康要素關注度進一步提升,

                      Linchpin公司在《功能飲料行業發展趨勢》提出疫情的理性加速了功能飲料對于含糖及其它軟飲料的替代,消費者對于增強免疫力功能的飲料的需求將進一步增加,

                      在現有的功能飲料中增添新的免疫成分將成為未來的趨勢之一。

                      報告顯示,46%的消費者偏好飲用天然富含免疫支持成分的飲料;30%的消費者正在尋找哪些富含免疫支持成分的飲料。



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                      (2)、食品飲料需獲“藍帽子”才能宣傳保健功能,免疫力提升功能飲料尚未出現大單品。

                      “藍帽子”人參飲品,韓國品牌正官莊一家獨大,領跑全球市場。

                      正官莊是韓國人參公社旗下的超過百年的人參品牌,主打高麗參紅參,“調節免疫力”功能,占據韓國約70%的市場份額。

                      功能飲料:成分+功效是目前功能飲料產品的主要競爭特點。

                      如紅牛、東鵬特飲、樂虎等配方均主要包含?;撬?、咖啡因、賴氨酸、肌醇、維生素B類等。功能上主要圍繞“勞累、熬夜等場景”,

                      主打補充能量、抗疲勞等功能家價值。而免疫力提升功能飲料市場尚未出現大單品。


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                      (3)、人參相關保健品領域已經有成功案例,但人參飲料市場尚未形成高頻化消費

                      在我國人參產品眾多,但整體市場轉化效果不理想,國內人參制品80%銷售額來自藥用。

                      目前,有人參添加的保健品領域已經看到一些成功案例,而在快消飲料市場中人參飲料尚未形成高頻化消費,未有品牌真正出圈,存在較大市場前景。


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                      隨著人們生活水平的提高,人們對飲料的選擇越來越講究健康與營養。綜合來看,能夠日常補充的天然健康、提升免疫的功能飲料產品將會成為市場的發展趨勢。

                      而目前在市場上缺失真正意義上的泛人參飲料,免疫力提升功能飲料仍是空白。




                      02、

                      洞察機會需求

                      健康養生是消費趨勢

                      滋補顧慮是機會需求


                      在如今健康大時代背景下,健康養生已成為大眾的日常食飲的集體意識共識,消費者對不同營養健康性的功能飲料意愿都很高,

                      而人參飲料行業目前發展尚處于起步階段,消費者的選擇尚未固化,仍處于不斷嘗新和探索認知的開放階段,

                      投資者對人參飲料市場的關注越來越密切,作為天然植物成分的后起之秀,人參飲料滿足的消費者健康化、多元化的需求,順應趨勢有望搶占更多市場份額。


                      (1)、新消費觀、新生活態度、新財富構成使城市新中產成為功能飲料消費市場的中流砥柱

                      疫情常態化,功能性食飲在各個領域均有滲透,其中23-45歲人群成為消費核心力量。

                      其中最為突出的就是“新女性、新白領、新父母、新精英”組成的城市新中產成為功能飲料消費市場的中流砥柱。

                      他們擁有較強消費能力,重視實現自我價值,具有較高品牌忠誠度,追求健康的飲食習慣和生活習慣,

                      質量最重要,哪怕價格貴一些,家人及孩子的飲食最重要的就是自然與健康,加班或者運動的時候需要營養補充品和功能性食飲品。


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                      (2)、消費者對人參滋補有共識,普遍認知度和認可度較高。

                      人參是具有極大的健康、養生和滋補功效,且無毒副作用,在消費者中有很強的認知共識。

                      對目前市面上免疫力提升功能飲料創新方向中,對添加中草藥、益生元和維生素的三個方向認可度最高。

                      其中人參和西洋參都可通過調節免疫系統來維持免疫系統的穩態并增強對疾病或微生物攻擊的抵抗力,是消費者最認可的免疫力提升的中草藥成分。



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                      (3)、厚重的藥用價值讓消費者對人參品類已形成固有認知,對人參強力滋補的擔憂是人參飲料未形成高頻消費的主要原因。

                      在消費者眼中的人參更多是基于其營養價值及保健功能的“名貴中藥材”,36%消費者對人參食飲的最大顧慮是“過補,易上火”,

                      其次是“是否含有真人參”占比23%,另外對其“飲用禁忌、適宜人群”等也是消費者所擔心的點。



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                      從消費市場的反饋中我們發現,消費者對日常補充提升免疫、擁有健康體質的消費需求明顯,而且消費者對人參滋補、提升免疫力的認知和認可有共識,但普遍對人參的藥用價值形成固有認知。

                      另外消費者對人參的強力滋補(易上火、飲用禁忌等)的擔憂比較明顯。


                      于是我們明確機會需求:

                      人參養生有共識,強力滋補有風險,想要日常持續增強體質




                      03、

                      挖掘供給優勢

                      人參養生的天然價值共識就是最大的資產


                      在面向新消費觀、新生活態度、新財富構成使城市新中產人群,如何打破消費者人參品類價值的固有認知,打造出大眾喜歡的人參類飲品,形成高頻消費品類,是市場破局的關鍵所在。

                      1.人參天然滋補的屬性就是最大的稟賦資產

                      2.跨行業的團隊,強有力的供應鏈支撐,讓品牌具備更多的發揮和想象空間。




                      04、

                      確立核心烙印

                      放大稟賦能量,打造品牌內核


                      塔望3W消費戰略的核心就是,洞察機會需求,挖掘供給優勢,將供方的優勢價值點與需方的機會需求點進行有效碰撞和創意,精準打造品牌的核心烙印。

                      通過前面的行業、市場、消費研究我們發現:


                      1.市場機會:免疫力方向需求明顯,但免疫力提升功能飲料尚未出現大單品;

                      2.行業洞察:人參飲料市場尚未形成高頻消費,未有品牌出圈;

                      3.機會需求:人參養生有共識,強力滋補有風險,想要日常持續增強體質。

                      我們在結合企業自身的品類優勢。于是我們提出,充分發揮“人參”天然稟賦,打破固有認知顧慮的思考。

                      從傳統滋補,到日常溫養,通過比附式,我們提出品牌的


                      核心價值】:

                      溫養精氣神,賦能身力行



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                      圍繞“人參養生有共識,強力滋補有風險,想要日常持續增強體質”的機會需求,明確品牌的

                      【核心烙印】:每日溫養·體質加分


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                      05、

                      品牌烙印塑造

                      烙印就是品牌戰略

                      認知財富造烙印


                      為進一步夯實品牌,讓消費者對我們品牌從感受、體驗、印象上接收我們品牌,感知到我們品牌的核心烙印價值,

                      并形成認知差異,我們從品牌名稱、品類打造、包裝創意等持續放大品牌價值承諾,構建品牌壁壘。

                      認知常識就是財富,打造消費烙印的原理,首先是認知財富探索。

                      我們在機會需求“人參養生有共識,強力滋補有風險,想要日常持續增強體質”。

                      人參本身的文化、歷史、共識常識”等方面挖掘認知財富。

                      當我們找到很多常識信息的時候如:“吉林有三寶: 人參、貂皮、烏拉草。“千年人參”“人參補氣血”“人參泡水/酒”·······   

                      我們在這些大眾共識的信息中我們發現:說人身提高免疫力 太抽象,對人參大眾已經有非常成熟的認知財富了?!叭藚⒀a元氣”,多么好常識,這就是認知財富。


                      (1)、基于認知財富的思【品牌烙印命名】:元力參堂

                      元力參,形成一個品類,不是所有的長白山人參都能成為元力參!堂,代表著沉淀,代表著精粹功能。



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                      (2)、產品烙印策略

                      向消費者傳遞我們的產品是富含人參、賦予能量的輕時尚溫養飲品,人參可以慢慢喝,一周喝完一根參。

                      進一步提出元力參的


                      【品類定位】:

                      人參賦能輕飲「溫養型」


                      由于產品不戴保健食品的藍帽子,為了打消消費者的關于功效的猶豫和顧慮;我們將人參的滋補功效轉變為溫養功效,這樣一來,形成了兩個價值點:

                      ①打基礎:我們確實含有人參,是健康的營養飲品,但強調的是溫養型,喝1瓶就立馬見效,那是靈丹妙藥,不是飲品。

                      ②埋長線:溫養意味著我們的產品可以長期喝,沒有副作用,可以日常飲用,促進產品銷售。



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                      (3)、從認知財富中我們已經挖掘到:

                      人參補元氣,那符號化承接最直觀的就是“參”,元力參是平衡溫養,

                      中國人平衡即為“圓”,循環往復綿綿不絕。


                      這樣符號烙

                      “圓形參字符”


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                      (4)、作為飲品,瓶體尤為重要,在瓶體打造上塔望團隊也是煞費苦心,在認知財富“人參補元氣”角度了深度挖掘。

                      “人參是活的”這是認知財富中另外一個非常重要的發現,大眾對于人參的傳說認識上都有著這樣的記憶。

                      在深邃的森林里,人參如精靈般跑動。


                      即此我們塑造了元力參堂經典瓶型

                      一滴凝露瓶

                      如人參精萃的一滴超濃縮精華

                      圓潤水滴狀瓶體形似人參精華。通透翠亮的綠清冽、純粹,朦朧婉約的霧面質感-典雅不凡

                      凸起于瓶體的徽型LOGO精致內斂

                      在盈盈一握中拼貼交匯包裹住現實生活與詩意遠方


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                      打造元力參堂

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                      凸顯瓶型,強化水滴平

                      山形底座貨架

                      增加穩定性,體現自然

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                      宣傳畫冊、物料


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                      06、

                      品牌烙印營銷


                      超級亮相,一炮而紅,持續營銷落地


                      (1)、渠道策略:立足區域市場,前期以華東市場,特別是長三角作為主要目標消費市場,占據高凈值消費人群接觸點


                      精品超市——OLE

                      新零售

                      星級酒店

                      高端會所

                      異業進駐



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                      (2)、多觸點聚力引爆聲量

                      展會,搶占第一接觸點精準觸達消費者,撬動市場,元力參2021年中食展,并榮獲2021年中食展品牌創新大獎。


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                      節慶熱點營銷


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                      異業合作


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                      營銷活動


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                      駐滬總領事館代表贈送禮品


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                      跨越式增長

                      3W消費戰略破局,藥食同源快消化


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                      通過行業和競爭研究中發現“功能飲料中泛人參飲料尚未出現高頻消費”的現狀,并深度進行消費者調研,發現【天然滋補原料功能溫和養生:消費者深知人參滋補天然健康,但不敢、不懂、不會、不便,需要更科學的日常方式方便供給】的機會需求。



                      本項目主要達成以下主要成果:

                      1.洞察【更科學的日常方便的天然滋補原料溫和養生】的需求機會

                      2.建立了【藥食同源溫養快消化】的核心價值

                      3.確立了【元力參堂】的品牌烙印名稱

                      4.確立了【每日溫養·體質加分·喝元力參】

                         的品牌核心烙印

                      5.構建了圍繞以【每日溫養】

                         為品牌基因的品牌戰略體系

                      6.創造了【參】字符的品牌視覺烙印

                       【一滴人參露瓶】的產品烙印

                      7.持續精準人群打造【烙印營銷】

                         高資源稟賦深接入目標


                      快馬加鞭,2020年10月 元力參堂首次參加“2020 SIAL中食展”,2020年12月 自主研發中心與生產基地在嘉興建成投產,2021年5月品牌正式上市,參加“2021SIAL中食展”并榮獲“創新大獎”。




                      案例解讀


                      1.行業核心觀察:

                      功能飲料市場火爆,泛人參飲料尚未出現高頻化


                      2.洞察機會需求:

                      健康養生是消費趨勢,滋補顧慮是機會需求


                      3.挖掘供給優勢:

                      人參養生的天然價值共識就是最大的資產


                      4.確立核心烙?。?/span>

                      放大稟賦能量,打造品牌內核


                      5.品牌烙印塑造:

                      烙印就是品牌戰略,認知財富造烙印


                      6.品牌烙印營銷:

                      超級亮相,一炮而紅,持續營銷落地




                      01、

                      行業核心觀察

                      功能飲料市場火爆

                      泛人參飲料尚未出現高頻化


                      2020年初,自新冠疫情爆發以來,人們對新冠病毒的擔憂與焦慮隨著疫情的反復越來越強烈,在國內,對新冠病毒的擔憂導致免疫健康話題的熱度居高不下。在當時看來全球疫情的情況,未來幾年這種趨勢還將持續延續。


                      (1)、疫情加速推動消費健康意識加強,免疫力提升功能創新方向明顯

                      疫情當下大家對于健康的關注度普遍上升,消費者對于食飲當中的健康要素關注度進一步提升,Linchpin公司在《功能飲料行業發展趨勢》提出疫情的理性加速了功能飲料對于含糖及其它軟飲料的替代,消費者對于增強免疫力功能的飲料的需求將進一步增加,在現有的功能飲料中增添新的免疫成分將成為未來的趨勢之一。報告顯示,46%的消費者偏好飲用天然富含免疫支持成分的飲料;30%的消費者正在尋找哪些富含免疫支持成分的飲料。


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                      (2)、食品飲料需獲“藍帽子”才能宣傳保健功能,免疫力提升功能飲料尚未出現大單品。

                      “藍帽子”人參飲品,韓國品牌正官莊一家獨大,領跑全球市場。正官莊是韓國人參公社旗下的超過百年的人參品牌,主打高麗參紅參,“調節免疫力”功能,占據韓國約70%的市場份額。

                      功能飲料:成分+功效是目前功能飲料產品的主要競爭特點。如紅牛、東鵬特飲、樂虎等配方均主要包含?;撬?、咖啡因、賴氨酸、肌醇、維生素B類等。功能上主要圍繞“勞累、熬夜等場景”,主打補充能量、抗疲勞等功能家價值。而免疫力提升功能飲料市場尚未出現大單品。


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                      資料來源:塔望食研院整理,益普索免疫力提升功能飲料創新趨勢調研


                      (3)、人參相關保健品領域已經有成功案例,但人參飲料市場尚未形成高頻化消費

                      在我國人參產品眾多,但整體市場轉化效果不理想,國內人參制品80%銷售額來自藥用。目前,有人參添加的保健品領域已經看到一些成功案例,而在快消飲料市場中人參飲料尚未形成高頻化消費,未有品牌真正出圈,存在較大市場前景。

                      隨著人們生活水平的提高,人們對飲料的選擇越來越講究健康與營養。綜合來看,能夠日常補充的天然健康、提升免疫的功能飲料產品將會成為市場的發展趨勢。而目前在市場上缺失真正意義上的泛人參飲料,免疫力提升功能飲料仍是空白。

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                      02、

                      洞察機會需求

                      健康養生是消費趨勢,滋補顧慮是機會需求


                      在如今健康大時代背景下,健康養生已成為大眾的日常食飲的集體意識共識,消費者對不同營養健康性的功能飲料意愿都很高,而人參飲料行業目前發展尚處于起步階段,消費者的選擇尚未固化,仍處于不斷嘗新和探索認知的開放階段,投資者對人參飲料市場的關注越來越密切,作為天然植物成分的后起之秀,人參飲料滿足的消費者健康化、多元化的需求,順應趨勢有望搶占更多市場份額。


                      (1)、新消費觀、新生活態度、新財富構成使城市新中產成為功能飲料消費市場的中流砥柱

                      疫情常態化,功能性食飲在各個領域均有滲透,其中23-45歲人群成為消費核心力量。其中最為突出的就是“新女性、新白領、新父母、新精英”組成的城市新中產成為功能飲料消費市場的中流砥柱。他們擁有較強消費能力,重視實現自我價值,具有較高品牌忠誠度,追求健康的飲食習慣和生活習慣,質量最重要,哪怕價格貴一些,家人及孩子的飲食最重要的就是自然與健康,加班或者運動的時候需要營養補充品和功能性食飲品。


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                      資料來源:塔望食研院整理,益普索免疫力提升功能飲料創新趨勢調研


                      人參是具有極大的健康、養生和滋補功效,且無毒副作用,在消費者中有很強的認知共識。對目前市面上免疫力提升功能飲料創新方向中,對添加中草藥、益生元和維生素的三個方向認可度最高。其中人參和西洋參都可通過調節免疫系統來維持免疫系統的穩態并增強對疾病或微生物攻擊的抵抗力,是消費者最認可的免疫力提升的中草藥成分。


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                      資料來源:塔望食研院整理,益普索免疫力提升功能飲料創新趨勢調研


                      (3)、厚重的藥用價值讓消費者對人參品類已形成固有認知,對人參強力滋補的擔憂是人參飲料未形成高頻消費的主要原因。

                      在消費者眼中的人參更多是基于其營養價值及保健功能的“名貴中藥材”,36%消費者對人參食飲的最大顧慮是“過補,易上火”,其次是“是否含有真人參”占比23%,另外對其“飲用禁忌、適宜人群”等也是消費者所擔心的點。


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                      資料來源:塔望食研院整理,益普索免疫力提升功能飲料創新趨勢調研


                      從消費市場的反饋中我們發現,消費者對日常補充提升免疫、擁有健康體質的消費需求明顯,而且消費者對人參滋補、提升免疫力的認知和認可有共識,但普遍對人參的藥用價值形成固有認知。另外消費者對人參的強力滋補(易上火、飲用禁忌等)的擔憂比較明顯。于是我們明確機會需求:人參養生有共識,強力滋補有風險,想要日常持續增強體質。




                      03、

                      挖掘供給優勢

                      人參養生的天然價值共識就是最大的資產


                      在面向新消費觀、新生活態度、新財富構成使城市新中產人群,如何打破消費者人參品類價值的固有認知,打造出大眾喜歡的人參類飲品,形成高頻消費品類,是市場破局的關鍵所在。


                      1.人參天然滋補的屬性就是最大的稟賦資產

                      2.跨行業的團隊,強有力的供應鏈支撐,讓品牌具備更多的發揮和想象空間




                      04、

                      確立核心烙印

                      放大稟賦能量

                      打造品牌內核


                      塔望3W消費戰略的核心就是,洞察機會需求,挖掘供給優勢,將供方的優勢價值點與需方的機會需求點進行有效碰撞和創意,精準打造品牌的核心烙印。

                      通過前面的行業、市場、消費研究我們發現,


                      1.市場機會:

                      免疫力方向需求明顯,但免疫力提升功能飲料尚未出現大單品;

                      2.行業洞察:

                      人參飲料市場尚未形成高頻消費,未有品牌出圈;

                      3.機會需求:

                      人參養生有共識,強力滋補有風險,想要日常持續增強體質。

                      我們在結合企業自身的品類優勢。于是我們提出,充分發揮“人參”天然稟賦,打破固有認知顧慮的思考。從傳統滋補,到日常溫養,通過比附式,

                      我們提出品牌的【核心價值】:


                      溫養精氣神,賦能身力行


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                      圍繞“人參養生有共識,強力滋補有風險,想要日常持續增強體質”的機會需求,

                      明確品牌的【核心烙印】:每日溫養·體質加分


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                      05、

                      品牌烙印塑造

                      烙印就是品牌戰略

                      認知財富造烙印


                      為進一步夯實品牌,讓消費者對我們品牌從感受、體驗、印象上接收我們品牌,感知到我們品牌的核心烙印價值,并形成認知差異,我們從品牌名稱、品類打造、包裝創意等持續放大品牌價值承諾,構建品牌壁壘。


                      認知常識就是財富,打造消費烙印的原理,首先是認知財富探索。首先我們在機會需求“人參養生有共識,強力滋補有風險,想要日常持續增強體質?!?、“人參本身的文化、歷史、共識常識”等方面挖掘認知財富。當我們找到很多常識信息的時候如:“吉林有三寶:人參、貂皮、烏拉草?!薄扒耆藚ⅰ薄叭藚⒀a氣血”“人參泡水/酒”·······,我們在這些大眾共識的信息中我們發現:說人身提高免疫力 太抽象,對人參大眾已經有非常成熟的認知財富了?!叭藚⒀a元氣”,多么好常識,這就是認知財富。


                      (1)、基于認知財富的思考【品牌烙印命名】:“元力參堂”


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                      元力參,形成一個品類,不是所有的長白山人參都能成為元力參!堂,代表著沉淀,代表著精粹功能。


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                      (2)、產品烙印策略

                      向消費者傳遞我們的產品是富含人參、賦予能量的輕時尚溫養飲品,人參可以慢慢喝,一周喝完一根參。進一步提出元力參的【品類定位】:


                      人參賦能輕飲「溫養型」


                      由于產品不戴保健食品的藍帽子,為了打消消費者的關于功效的猶豫和顧慮;我們將人參的滋補功效轉變為溫養功效,這樣一來,形成了兩個價值點:

                      ①打基礎:我們確實含有人參,是健康的營養飲品,但強調的是溫養型,喝1瓶就立馬見效,那是靈丹妙藥,不是飲品。

                      ②埋長線:溫養意味著我們的產品可以長期喝,沒有副作用,可以日常飲用,促進產品銷售。


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                      (3)、從認知財富中我們已經挖掘到

                      人參補元氣,那符號化承接最直觀的就是“參”,元力參是平衡溫養,中國人平衡即為“圓”,循環往復綿綿不絕。這樣符號烙印


                      “圓形參字符”


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                      (4)、作為飲品,瓶體尤為重要,在瓶體打造上塔望團隊也是煞費苦心,在認知財富“人參補元氣”角度了深度挖掘

                      “人參是活的”這是認知財富中另外一個非常重要的發現,大眾對于人參的傳說認識上都有著這樣的記憶。在深邃的森林里,人參如精靈般跑動。即此我們塑造了元力參堂經典


                      【一滴凝露瓶】


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                      精靈主畫面!

                      如人參精萃的一滴超濃縮精華。打造元力參堂神秘森林的


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                      凸顯瓶型,強化水滴平

                      山形底座貨架

                      增加穩定性,體現自然


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                      車體廣告


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                      宣傳畫冊、物料


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                      06、

                      品牌烙印營銷:

                      超級亮相,一炮而紅

                      持續營銷落地



                      (1)、渠道策略

                      立足區域市場,前期以華東市場,特別是長三角作為主要目標消費市場,占據高凈值消費人群接觸點


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                      精品超市——OLE

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                      星級酒店

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                      高端會所

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                      (2)、多觸點聚力引爆聲量

                      展會,搶占第一接觸點精準觸達消費者,撬動市場,元力參2021年中食展,并榮獲2021年中食展品牌創新大獎。


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                      節慶熱點營銷

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                      駐滬總領事館代表贈送禮品

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