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                      奇正大健康,破圈道地食材

                      奇正藏藥的品牌延伸戰略道路



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                      大健康趨勢明顯,藥食同源需求井噴,藥企紛紛入局,奇正集團攜手塔望打造奇正大健康品類,從中藥飲片到藥食同源,從日用食品到珍稀禮品,一路走來合作5年之久。


                      1、奇正健康在藥食同源類確立了【雪域道地】的核心價值;

                      2、建立了地道高原食材等于奇正健康出品的品牌認知;

                      3、建立了食品大健康細分業務產品體系,基于目標消費者“老人、女性”和場景“日常、禮品”建立產品線。


                      品牌資產就是核心價值,探尋奇正藏藥品牌延伸大健康品類崛起

                      奇正藏藥與塔望合作已有5年之久,我們深知奇正藏藥和大多數大型藥企一樣是一家非常有良知的企業,奇正藏藥出品的產品以藏藥的神奇色彩和功效受到市場的肯定。

                      奇正藏藥集團成立中藥、大健康事業版塊,進軍日用消費領域,與國家的大健康戰略高度呼應。

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                      案例解讀


                      1、行業核心觀察:藥食同源市場爆發,行業極不規范

                      2、洞察機會需求:雪域高原食材好,但真假難辨

                      3、挖掘供給優勢:原產地認知就是最大的品牌資產

                      4、確立核心烙?。簛碜匝┯蚋咴牡氐朗巢?/span>

                      5、品牌烙印塑造:系統強化雪域地道的消費認知


                      塔望定義的品類延伸有三種類型,也是集團化品牌實現多元化重要的三種形式。

                      第一種是功能關聯延伸,比如云南白藥圍繞止血效果好做的牙膏、創可貼等多元化產品。

                      第二種是發明專利延伸,比如如3M靠發明專利的非關聯式品類延伸。

                      第三種,我們定義為屬性關聯延伸,奇正健康的藥食同源產品就是屬于這一種,是奇正藏藥的地域優勢屬性在大健康領域的一種價值延伸。




                      01、

                      行業核心觀察

                      藥食同源、大健康爆發,行業紛繁復雜


                      (1)、人類健康意識成長,顯性需求帶動藥食同源、大健康類產業爆發

                      自2003年非典以來,消費者對于保健健康意識與日俱增。全球氣候變暖,海平面上升,微生物病毒的變異,人類正在遭受史上最為嚴重的環境大考驗,

                      生存的環境正在持續惡化,帶給人們的疾病和健康問題日益嚴重,中國亞健康人群已近10億,每10人就有7人處于亞健康狀態。

                      在這樣的背景下,人們對增強自身免疫力及體質的需求越來越明顯,而通過食材營養的攝入來實現健康的需求成為一種共識,具有健康價值的食材市場得以爆發。

                      而近十年,國家對于大健康產業的政策引導,也使得健康產業得以迅速發展。



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                      (2)、藥企紛紛布局健康消費品領域

                      和奇正藏藥一樣,中國的很多藥企早已看到這樣的趨勢,紛紛跨界入局。我們熟悉的比如江中制藥推出的猴菇餅干,廣藥集團推出的王老吉涼茶,葵花藥業今年推出的小葵花露飲料。

                      石藥、江中、盤龍云海、太極、天士力、修正等藥企也都相繼成立大健康事業部,包括同仁堂也布局了同仁堂健康,主打藥食同源產品。



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                      (3)、藥食同源市場亂象,嚴重危害消費

                      除了藥企紛紛入局,各路商家也同樣嗅到了商機,各種保健品公司大規模出現,而其中原料類的食材市場同樣火爆。

                      我們都知道,當一個行業高速增長時,行業粗發式發展的問題也會最大程度地暴露出來,優劣混雜,以次充好的現象便會充斥整個市場,嚴重影響消費者的購買體驗。

                      而來自高原大山的食材更是以其稀缺性奇貨可居,成為不法商家的重點布局。


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                      面對持續高增長的品類,奇正藏藥入局大健康領域,如何進行品牌延伸和業務布局?如何建立奇正健康自身的競爭壁壘?如何在細分領域撥得頭籌,成為顧客首選?

                      我們這些問題才是奇正涉足大健康領域首先需要思考的戰略問題。




                      02、

                      洞察機會需求

                      雪域高原食材好,但真假難辨


                      如果提起藥食同源的食材,我想大家首先想到的就是著名的冬蟲夏草,這一名貴的食材著名的產地就是雪域高原,

                      而在青藏高原地帶還有大量的雪域食材,比如藏紅花、牛肝菌、天麻、黑木耳極具食用價值。

                      我們在對消費者的研究中發現,在道地藥材十大源產地的認知調查中,90%以上的消費者認為雪域高原的食材更具有營養價值,位居首位。


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                      98%的消費者認為雪域高原的食材更珍貴,95%消費者都無法辨別地道的雪域高原食材。我們說機會需求就是機會市場,也是品牌進入市場的巨大機會。

                      因此,我們發現地地道道的雪域高原食材是備受關注的一個巨大的機會需求。




                      03、

                      挖掘優勢供給

                      原產地認知就是最大的品牌資產


                      奇正藏藥,相信大多數70、80后都是印象深刻的,最為讓人耳熟能詳的就是奇正牌消痛貼膏,通過央視廣告,奇正當年也算是家喻戶曉,

                      而奇正和藏藥之間的等號關系也成為一種共識,青藏高原孕育的高原藥材,令人深刻地感受到一種超越普通藥企的神秘高原力量。

                      我們知道的其他藥企,比如同仁堂、仁和等等,都布局了大健康產業,但都只是利用了其品牌的知名度和信任度獲得市場的認可。

                      而奇正藏藥則不同,具有非常明顯的地域屬性,作為屬地品牌,奇正在雪域高原的藥材食材具有非常大的關聯認知。

                      選擇雪域原產地食材進入大健康市場,是具有強烈的市場認知基礎的,也與其他品牌形成了強大的區隔。




                      04、

                      確立核心烙印

                      來自雪域高原的地道食材


                      大家都知道云南白藥依靠云南白藥本身的品牌資產,即止血效果好的認知,延伸開發了多個超級大單品,比如云南白藥牙膏,主打牙齦出血,云南白藥創可貼,直接與邦迪均分天下。

                      和云南白藥一樣,奇正藏藥亦有異曲同工之品牌認知資產,奇正涉足大健康,核心資產就是雪域高原的神秘力量蘊育的神秘食材,

                      奇正的原產地屬性結合奇正品牌給人的信任感,奇正健康提供給顧客的就是雪域道地的食材。

                      這就是奇正本色的強大品牌認知資產,與其他品牌形成的巨大價值區隔,在健康品類形成了細分賽道,獨領風騷。


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                      奇正健康,雪域道地,致力于為國人提供來自地道的雪域高原的藥食同源食材。然而,訴求雪域道地,還有一個很重要的因素,就是2011年奇正就已經注冊了雪域道地這一商標。




                      05、

                      品牌烙印塑造

                      系統強化雪域地道的品牌認知


                      在大健康領域提煉出的雪域道地的核心價值的基礎上,奇正健康又系統地強化了這一印記,主要涉及到強化核心頂層設計、強化知識產權、強化圖案認知、強化產品特色。


                      (1)、核心頂層強化

                      關于底層原理、企業使命、戰略定位、價值主張、競爭重構的五大頂層定義,都全部指向雪域道地這一核心價值。

                      底層原理就是滿足人們買不到地道雪域市場的需求;企業使命是讓人們可以安心地買到地道的雪域食材;戰略定位是雪域道地的藥食同源食品;

                      價值主張是奇正健康,雪域道地;競爭重構就是反對行業亂象,良幣驅逐劣幣。


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                      (2)、知識產權強化

                      奇正健康早在2011年就將雪域道地注冊為商標,這無疑是對雪域道地的核心烙印的有力加強,形成了核心價值、廣告詞、品牌系列名為一體的有機強化識別。

                      在雪域道地的視覺呈現上加入藏文的文字表述,讓人一看就與地域形成強關聯認知,極具藏文化特色,同時又符合都市人的現代審美。


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                      (3)、圖案認知強化

                      在核心產品上,選取藏族文化中獨居特色的唐卡繪畫藝術元素,并設計成為專屬圖案作為藥食同源產品的識別元素,

                      讓人從這一圖案中就能看出極具雪域高原的特色,進一步強化雪域道地的價值輸出。


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                      (4)、產品特色強化

                      在對藥食同源的產品開發上,也緊密圍繞雪域高原原產地特色食材,開發了一系列極具食用價值的產品,比如牛肝菌、天麻、黑木耳、決明子、人參果、手掌參等等,

                      并且明確其有機或野生的屬性,強化雪域道地的核心價值。


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                      06、

                      品牌延伸

                      大健康品類多場景構建


                      在聚焦大健康與高原食材的基礎上,精準人群與場景雙維度延伸產品線?;诶夏晟顖鼍伴_發:奇正牦牛乳、青稞麥珍?;谂陨铋_發:花草茶系列,足浴丸系列。

                      基于送禮送健康場景開發:奇正燕窩、藥食同源禮盒?;诟咴瓋炂烽_發:枸杞線、青稞線等。


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                      奇正大健康,破圈道地食材

                      奇正藏藥的品牌延伸戰略道路


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                      大健康趨勢明顯,藥食同源需求井噴,藥企紛紛入局,奇正集團攜手塔望打造奇正大健康品類,從中藥飲片到藥食同源,從日用食品到珍稀禮品,一路走來合作5年之久。


                      1、奇正健康在藥食同源類確立了【雪域道地】的核心價值;

                      2、建立了地道高原食材等于奇正健康出品的品牌認知;

                      3、建立了食品大健康細分業務產品體系,基于目標消費者“老人、女性”和場景“日常、禮品”建立產品線。


                      品牌資產就是核心價值,探尋奇正藏藥品牌延伸大健康品類崛起

                      奇正藏藥與塔望合作已有5年之久,我們深知奇正藏藥和大多數大型藥企一樣是一家非常有良知的企業,奇正藏藥出品的產品以藏藥的神奇色彩和功效受到市場的肯定。奇正藏藥集團成立中藥、大健康事業版塊,進軍日用消費領域,與國家的大健康戰略高度呼應。


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                      案例解讀


                      1、行業核心觀察:藥食同源市場爆發,行業極不規范

                      2、洞察機會需求:雪域高原食材好,但真假難辨

                      3、挖掘供給優勢:原產地認知就是最大的品牌資產

                      4、確立核心烙?。簛碜匝┯蚋咴牡氐朗巢?/span>

                      5、品牌烙印塑造:系統強化雪域地道的消費認知


                      塔望定義的品類延伸有三種類型,也是集團化品牌實現多元化重要的三種形式。第一種是功能關聯延伸,比如云南白藥圍繞止血效果好做的牙膏、創可貼等多元化產品。第二種是發明專利延伸,比如如3M靠發明專利的非關聯式品類延伸。第三種,我們定義為屬性關聯延伸,奇正健康的藥食同源產品就是屬于這一種,是奇正藏藥的地域優勢屬性在大健康領域的一種價值延伸。




                      01、

                      行業核心觀察

                      藥食同源、大健康爆發,行業紛繁復雜


                      (1)、人類健康意識成長,顯性需求帶動藥食同源、大健康類產業爆發

                      自2003年非典以來,消費者對于保健健康意識與日俱增。全球氣候變暖,海平面上升,微生物病毒的變異,人類正在遭受史上最為嚴重的環境大考驗,生存的環境正在持續惡化,帶給人們的疾病和健康問題日益嚴重,中國亞健康人群已近10億,每10人就有7人處于亞健康狀態。在這樣的背景下,人們對增強自身免疫力及體質的需求越來越明顯,而通過食材營養的攝入來實現健康的需求成為一種共識,具有健康價值的食材市場得以爆發。而近十年,國家對于大健康產業的政策引導,也使得健康產業得以迅速發展。


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                      (2)、藥企紛紛布局健康消費品領域

                      和奇正藏藥一樣,中國的很多藥企早已看到這樣的趨勢,紛紛跨界入局。我們熟悉的比如江中制藥推出的猴菇餅干,廣藥集團推出的王老吉涼茶,葵花藥業今年推出的小葵花露飲料。石藥、江中、盤龍云海、太極、天士力、修正等藥企也都相繼成立大健康事業部,包括同仁堂也布局了同仁堂健康,主打藥食同源產品。


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                      (3)、藥食同源市場亂象,嚴重危害消費

                      除了藥企紛紛入局,各路商家也同樣嗅到了商機,各種保健品公司大規模出現,而其中原料類的食材市場同樣火爆。我們都知道,當一個行業高速增長時,行業粗發式發展的問題也會最大程度地暴露出來,優劣混雜,以次充好的現象便會充斥整個市場,嚴重影響消費者的購買體驗。而來自高原大山的食材更是以其稀缺性奇貨可居,成為不法商家的重點布局。


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                      面對持續高增長的品類,奇正藏藥入局大健康領域,如何進行品牌延伸和業務布局?如何建立奇正健康自身的競爭壁壘?如何在細分領域撥得頭籌,成為顧客首選?我們這些問題才是奇正涉足大健康領域首先需要思考的戰略問題。




                      02、

                      洞察機會需求

                      雪域高原食材好,但真假難辨


                      如果提起藥食同源的食材,我想大家首先想到的就是著名的冬蟲夏草,這一名貴的食材著名的產地就是雪域高原,而在青藏高原地帶還有大量的雪域食材,比如藏紅花、牛肝菌、天麻、黑木耳極具食用價值。我們在對消費者的研究中發現,在道地藥材十大源產地的認知調查中,90%以上的消費者認為雪域高原的食材更具有營養價值,位居首位。


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                      98%的消費者認為雪域高原的食材更珍貴,95%消費者都無法辨別地道的雪域高原食材。我們說機會需求就是機會市場,也是品牌進入市場的巨大機會。因此,我們發現地地道道的雪域高原食材是備受關注的一個巨大的機會需求。




                      03、

                      挖掘優勢供給

                      原產地認知就是最大的品牌資產


                      奇正藏藥,相信大多數70、80后都是印象深刻的,最為讓人耳熟能詳的就是奇正牌消痛貼膏,通過央視廣告,奇正當年也算是家喻戶曉,而奇正和藏藥之間的等號關系也成為一種共識,青藏高原孕育的高原藥材,令人深刻地感受到一種超越普通藥企的神秘高原力量。

                      我們知道的其他藥企,比如同仁堂、仁和等等,都布局了大健康產業,但都只是利用了其品牌的知名度和信任度獲得市場的認可。而奇正藏藥則不同,具有非常明顯的地域屬性,作為屬地品牌,奇正在雪域高原的藥材食材具有非常大的關聯認知。選擇雪域原產地食材進入大健康市場,是具有強烈的市場認知基礎的,也與其他品牌形成了強大的區隔。




                      04、

                      確立核心烙印

                      來自雪域高原的地道食材


                      大家都知道云南白藥依靠云南白藥本身的品牌資產,即止血效果好的認知,延伸開發了多個超級大單品,比如云南白藥牙膏,主打牙齦出血,云南白藥創可貼,直接與邦迪均分天下。

                      和云南白藥一樣,奇正藏藥亦有異曲同工之品牌認知資產,奇正涉足大健康,核心資產就是雪域高原的神秘力量蘊育的神秘食材,奇正的原產地屬性結合奇正品牌給人的信任感,奇正健康提供給顧客的就是雪域道地的食材。這就是奇正本色的強大品牌認知資產,與其他品牌形成的巨大價值區隔,在健康品類形成了細分賽道,獨領風騷。

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                      奇正健康,雪域道地,致力于為國人提供來自地道的雪域高原的藥食同源食材。然而,訴求雪域道地,還有一個很重要的因素,就是2011年奇正就已經注冊了雪域道地這一商標。




                      05、

                      品牌烙印塑造

                      系統強化雪域地道的品牌認知


                      在大健康領域提煉出的雪域道地的核心價值的基礎上,奇正健康又系統地強化了這一印記,主要涉及到強化核心頂層設計、強化知識產權、強化圖案認知、強化產品特色。


                      (1)、核心頂層強化

                      關于底層原理、企業使命、戰略定位、價值主張、競爭重構的五大頂層定義,都全部指向雪域道地這一核心價值。底層原理就是滿足人們買不到地道雪域市場的需求;企業使命是讓人們可以安心地買到地道的雪域食材;戰略定位是雪域道地的藥食同源食品;價值主張是奇正健康,雪域道地;競爭重構就是反對行業亂象,良幣驅逐劣幣。

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                      (2)、知識產權強化

                      奇正健康早在2011年就將雪域道地注冊為商標,這無疑是對雪域道地的核心烙印的有力加強,形成了核心價值、廣告詞、品牌系列名為一體的有機強化識別。在雪域道地的視覺呈現上加入藏文的文字表述,讓人一看就與地域形成強關聯認知,極具藏文化特色,同時又符合都市人的現代審美。


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                      (3)、圖案認知強化

                      在核心產品上,選取藏族文化中獨居特色的唐卡繪畫藝術元素,并設計成為專屬圖案作為藥食同源產品的識別元素,讓人從這一圖案中就能看出極具雪域高原的特色,進一步強化雪域道地的價值輸出。


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                      (4)、產品特色強化

                      在對藥食同源的產品開發上,也緊密圍繞雪域高原原產地特色食材,開發了一系列極具食用價值的產品,比如牛肝菌、天麻、黑木耳、決明子、人參果、手掌參等等,并且明確其有機或野生的屬性,強化雪域道地的核心價值。


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                      06、

                      品牌延伸

                      大健康品類多場景構建


                      在聚焦大健康與高原食材的基礎上,精準人群與場景雙維度延伸產品線?;诶夏晟顖鼍伴_發:奇正牦牛乳、青稞麥珍?;谂陨铋_發:花草茶系列,足浴丸系列?;谒投Y送健康場景開發:奇正燕窩、藥食同源禮盒?;诟咴瓋炂烽_發:枸杞線、青稞線等。



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