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                      陽澄湖牌大閘蟹通過官方正品戰略成功對接了消費者“落實正宗”的機會需求,牢牢占據消費第一認知,合作主要成果:


                      1.  消費者【想要買到保障性的落實正宗的陽澄湖大閘蟹】的機會需求洞察商人送禮需要買正品做價值保障,個人自用需要買正品做正宗品味;

                      2.【核心消費者:經商送禮人群 ,戰略消費者:對“陽澄湖”有價值偏好的人群】

                      3.【官方正品】核心價值烙印

                      4.【紅方印】的承諾符號烙印

                      5.【純正蟹統,根正苗紅,名副其實】的語言烙印

                      6.  構建了以“官方正品”為核心的【烙印策略與烙印營銷 系統】




                      一個社會問題,就是一個巨大的商機。


                      一個社會問題,就是一個巨大的商機。一個市場矛盾,就會產生機會需求。一個機會需求,就成就一個品牌戰略。真假難辨、優劣難識就是陽澄湖大閘蟹領域面臨的社會問題。

                      塔望咨詢是如何以3W消費戰略方法從機會需求入手,幫助陽澄湖牌大閘蟹制定品牌戰略、重構品牌體系,開展一系列烙印營銷,最終強勢占領市場的王者位置?


                      2020年4月的一個下午,來自蘇州的客人叩響了塔望的大門,走在中間的中年男人正是蘇州陽澄湖大閘蟹營銷有限公司的伏澤誠先生,人稱“蟹王”。

                      伏總一開口就拋出了3個問題:

                      怎樣才能讓消費者想買陽澄湖大閘蟹首先想到的是陽澄湖牌?

                      如何讓陽澄湖牌脫離區域公用品牌的混淆?

                      如何讓消費者真正相信陽澄湖牌是真的、正宗的陽澄湖大閘蟹?


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                      圍繞核心課題,塔望開始了為期2個月的市場研究、走訪、洞察、論證、判斷,為陽澄湖牌大閘蟹量身定制了一整套品牌戰略破局方案。



                      陽澄湖牌大閘蟹正面臨著市場激烈的競爭,競爭對手在渠道和傳播上瘋狂攔截消費流量,以假亂真,以次充好,混淆正宗,給真正的陽澄湖大閘蟹造成很大困擾。

                      作為純正的陽澄湖大閘蟹,反而銷售遇阻,增長乏力。企業希望通過與塔望的合作,能夠通過3W消費戰略深度挖掘消費者對陽澄湖大閘蟹的機會需求,

                      擴大陽澄湖牌的品牌影響力,促進銷量的提升,擴大市場份額。



                      案例解讀

                      01. 行業核心觀察:真假難辨,假貨橫行,劣幣驅逐良幣

                      02. 洞察機會需求:問題就是機會,消費問題就是機會需求

                      03. 分析機會需求:先判真假,再斷優劣

                      04. 謀定人群定位:原點剛需人群,覆蓋需求人群,品類卷入人群

                      05. 挖掘供給優勢:原產地品牌就是最大的信任資產

                      06. 確立核心烙?。赫y性的最大程度表達:官方正品

                      07. 品牌烙印體系:頂層、配稱、視覺,構筑烙印鐵三角

                      08. 品牌烙印體系之識別烙?。撼休d認知財富,秉持“烙印”鏈接

                      09. 烙印營銷:品效合一,快穩準狠

                      10. 烙印營銷:首戰大捷,打響官方聲明第一槍





                      1、行業核心觀察:真假難辨,假貨橫行,劣幣驅逐良幣


                      經過深入陽澄湖大閘蟹的產業價值鏈實地考察,走訪養殖環節與經銷商渠道環節,并線上線下同步開展消費者問卷調研及訪談,

                      充分結合行業資料研讀及大數據,塔望陽澄湖牌大閘蟹項目組發現了三大核心問題。


                      (1)、陽澄湖大閘蟹無法滿足巨大的市場需求

                      2020年4月,農業農村部把“陽澄湖大閘蟹”農產品地理標志地域保護范圍從陽澄湖湖區113平方公里,

                      擴展至周邊516平方公里,生產面積為18408公頃,不同的是,陽澄湖大閘蟹的防偽專用標識分為兩種,其中紅色蟹扣代表陽澄湖湖區圍網養殖(核心湖區蟹),

                      綠色蟹扣代表陽澄湖沿湖高標準改造池塘養殖(塘養蟹)。即便如此,兩種等級總體的產能依然無法滿足市場的巨大需求。

                      各種以假亂真,以次充好的欺詐行為嚴重影響了陽澄湖大閘蟹的品牌發展,甚至影響了被官方認定的陽澄湖大閘蟹的銷售。

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                      (2)、市場以假亂真的現象層出不窮

                      根據京東大數據研究院推出的《大閘蟹中國市場消費報告》來看,

                      大閘蟹的來源主要分布在十一大湖區:陽澄湖、太湖、盤錦、洪澤湖、黃河口、洪湖、固城湖、大縱湖、蕪湖、駱馬湖、興化。

                      雖然說陽澄湖大閘蟹本質上和其他優質湖蟹的品質是相差不大的,但是陽澄湖出產的大閘蟹經過地方政府的運作,確實在全國造成非常大的影響力,

                      只要掛鉤陽澄湖大閘蟹的名字,售價便可翻數倍,陽澄湖的品牌溢價能力造成了市場以假亂真的現象層出不窮,主要集中體現為三種:


                      第一、在陽澄湖開挖引水,用陽澄湖的水人工養殖大閘蟹

                      第二、從外地購買成品大閘蟹,到陽澄湖浸泡過水,標榜陽澄湖大閘蟹

                      第三、直接明目張膽從其他湖蟹包裝成陽澄湖大閘蟹




                      (3)、各種虛假宣傳過度營銷,影響陽澄湖大閘蟹的發展

                      2019年,我國大閘蟹市場規模就已超過1200億元,其中一半產量來自江蘇。

                      在陽澄湖產區產出的大閘蟹,年產量僅1800噸,真正的陽澄湖大閘蟹售價非常高,是同等品質大閘蟹的數倍,所謂物以稀為貴。

                      商人逐利,就是因為造假存在巨大的利益驅動,因此陽澄湖所在的蘇州聚集了4100個商家,占全國大閘蟹商家的54%,大部分都是個體戶,整個行業十分混亂。

                      由于市場的過度競爭,各種過度營銷造成了信息的嚴重不對稱,大量廣告宣傳成為了大閘蟹品牌主要的傳播手段。

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                      2、洞察消費者機會需求:問題就是機會,消費問題就是機會需求


                      我們從走訪渠道與消費調研中核心發現3個問題:

                      1、對陽澄湖大閘蟹有強烈購買需求的消費者占大閘蟹消費者需求的30%左右。

                      2、其中大部分人不確定自己買到的陽澄湖大閘蟹是否正宗;

                      3、不知道在哪里能買到正宗的陽澄湖大閘蟹。

                      換句話說,就是消費者想買正宗的陽澄湖大閘蟹,但怕買到假的?這是消費最大的一個擔心,而這樣的問題就是這個行業亂象造成的。

                      所有的品牌都在講自己是真的、正宗的,但沒有一個是消費者真正相信,消費者第一關注就是真假,而市面上的競品沒有一個能夠匹配消費者的這一關注,

                      我們認為這就是陽澄湖牌持有者的機會,依據塔望3W消費戰略是以機會需求為核心的戰略體系構建。


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                      3、判斷消費者機會需求:先判真假,再斷優劣


                      我們在分析了眾多數據中,都一致發現在指明購買“陽澄湖大閘蟹”的消費者中,真假是最大的關注因素,其次是品質和價格。

                      但85%的消費者不能確定自己購買的陽澄湖大閘蟹產地為陽澄湖。

                      另外在購買“大閘蟹”的關注因素中,品質排第一,

                      其次是價格、產地、品牌等因素。于是,我們明確在“陽澄湖大閘蟹”品類賽道中機會需求是行業亂象導致無法辨別真假,消費者想要買到可以落實正宗的陽澄湖大閘蟹。


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                      4、謀定消費者定位:原點剛需人群,覆蓋需求人群,品類卷入人群


                      通過消費調研,多維度消費者交叉分析之后我們看到對于“可以落實正宗的陽澄湖大閘蟹”這一機會需求的對應消費者中,目標消費者標簽突出:


                      核心目標消費者:經商商務需要送禮的消費者

                      戰略目標消費者:指向需求購買陽澄湖大閘蟹的消費者(對陽澄湖有充分價值認可的消費者)

                      輻射目標消費者:有習慣每年蟹季節購買大閘蟹的消費者


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                      5、挖掘供給優勢:原產地品牌就是最大的信任資產


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                      作為陽澄湖品牌的持有者,國企的資源稟賦,幾十項資質與榮譽,陽澄湖牌本身就具有天生的權威感,

                      需將這一資產放大,具全力于一點,從低能見度放大到最大能見度。把內外落實正宗做實、做透、做明就是陽澄湖牌的核心價值。


                      結合資源稟賦特征,面對機會需求與目標消費者,我們開啟“烙印體系”的打造。

                      “烙印體系”是3W消費戰略第二和第三個W的重點工作,主旨是如何基于機會需求針對目標消費者做品牌構建與傳播營銷構建。

                      “烙印”即是動詞,亦是名詞。名詞“烙印”是一個記憶印象,動詞“烙印”是加深印的動作。


                      所以3W消費戰略第二個W消費烙印策略體系就是幫助品牌打造名詞“烙印”。

                      名詞“烙印”打造塔望的原理是:認知財富鑄建烙印,認知財富是人類在日常的生活中約定俗成的理解,是消費者最容易認知的常識,這些常識本身也是一種財富,

                      如“水往低處流”“月有陰晴圓缺”“知識改變命運”等等。


                      在“陽澄湖牌大閘蟹”如何落實“正宗”這個核心問題上,塔望團隊廣泛拆解“正宗”的場景來發掘“認知財富”。

                      如我們常識所知,容易被仿冒的一般都是大品牌、奢侈品,在這些品牌要正言的時候往往發出:官方公告,官方發布,通過:官方渠道。

                      在不同渠道范疇為表達產品的正規和標準,各大品牌往往表達:正品行貨。在權威體系中“官方”代表著具有公信力的主體,

                      “正品”代表著產品的出身、質量的正統性,也天然與“仿冒”“次品”“假貨”進行了區隔對立。


                      因此,“官方正品”呼之而出,陽澄湖牌大閘蟹核心烙印“官方正品”。

                      大家可能會由疑惑,別的品牌不也在說正品正宗,巨大區別的是別的品牌這樣說是自說自話,非官方所以沒有權威感,不可信!

                      而陽澄湖牌說,則是一種鄭重聲明,具有官方背景。這就是陽澄湖品牌與生俱來的優勢,它的價值一直都在那里,只是以前沒有被發現、被放大。

                      官方正品,這一核心價值,便是最大程度匹配了消費者想買到真的陽澄湖大閘蟹的機會需求,同時將陽澄湖牌大閘蟹的正宗性最大程度地表達出來了。

                      方案提報當天,伏總看到“官方正品”之時就拍了桌子,激動地說,就是這四個字!

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                      6、確立核心烙?。赫y性的最大程度表達:官方正品


                      官方正品是對消費的最大滿足,消費者從此不用擔心買不到正品的陽澄湖大閘蟹

                      官方正品是對競爭的最大重構,將其他競品直接打上非官方不可信的對立

                      官方正品是對行業的最大引領,以領導者的姿態帶領行業向善發展

                      官方正品是對企業的最大激發,賦予團隊的強烈使命感和事業的意義與價值




                      7、品牌烙印體系:頂層、配稱、視覺,構筑烙印鐵三角


                      塔望3W消費戰略第二個W定義的消費烙印即是圍繞核心烙印進行的核心頂層設計、核心價值配稱及核心視覺系統的整體塑造,共同構筑了品牌烙印的鐵三角。

                      這也是“烙印體系”名詞“烙印”核心的工作。

                      核心頂層設計:牢固官方正品,頂層一以貫之


                      陽澄湖牌關于底層原理、企業使命、戰略定位、核心價值、競爭重構的五大頂層定義,都全部指向官方正品這一核心,官方正品是滿足真假需求的底層原理,

                      也是帶領行業誠信發展的企業使命,也是正品保障的戰略定位,也是帶給消費者正品的核心價值,

                      也是從劣幣驅逐良幣轉向良幣驅逐劣幣的競爭重構。所有的事情都圍繞官方正品這個唯一支點。

                      14.jpg核心烙印配稱:以信任狀強化信任感


                      · 五星防偽,一流企業定標準

                      三流企業做產品,二流企業做品牌,一流企業做標準。作為陽澄湖大閘蟹官方標準的制定者,

                      除了在產區上做界定,需要進一步對正品進行產品的標準界定,陽澄湖牌提出了五星防偽標準,分別從肥大腥鮮甜五個維度進行指標界定,

                      并且制定了陽澄湖牌大閘蟹科普知識圖,幫助消費者學習購買指南。


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                      · 連續7年摘得國字金獎

                      陽澄湖牌大閘蟹是政府直屬品牌,陽澄湖牌大閘蟹對于養殖有很高的標準,是全國綠色生態健康養殖示范單位,

                      榮獲“中國蘇蟹第一品牌”之稱,并且連續7年獲得“中國國際農產品交易會金獎”,行業僅此一家。

                      這一信息也作為超級信任狀,被我們廣泛應用到傳播當中。

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                      · 權重背書,強力加持,內建專業,外建表達

                      作為官方企業,官方品牌,陽澄湖牌大閘蟹不僅僅落實陽澄湖養殖,

                      提升科學方法提高蟹品質量,從品種育苗、水域環境、養殖技術,打造有機、出口標準、百余專利、高校合作、一蟹雙戒(有機防偽、出口防偽)進一步做實做強“官方正品”。

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                      核心視覺系統:力往一處,掌握話語主權

                      在確立“官方正品”的烙印核心價值后,我們還需要考慮怎么表現,可以讓人更加印象深刻,是用幾個大字直接說我們是官方正品嗎?

                      識別化的表現是烙印體系中最直接的一環,視覺化是烙印的重點工程。

                      名詞“烙印”是記憶科學,視覺識別是記憶科學中最關鍵的部分,大家研究記憶科學的都了解,在記憶科學中“出圖”和“記憶宮殿”是最有效的兩種記憶方式,

                      要把認知財富通過視覺呈現完美,不損耗財富完全承襲。烙印體系講究烙印核心,烙印語言,烙印視覺一以貫之,

                      看到的,聽到的,讀到的與認知常識都一致,這就需要策劃與創意人員更為深度的挖掘和理解“認知財富”。






                      8、品牌烙印體系之識別烙?。撼休d認知財富,秉持“烙印”鏈接


                      塔望咨詢項目團隊在那個夏天連續一周失眠到三點,在第二周的一個夜晚咨詢總監靳總在微信里給創意總監發去三個字:紅方印,

                      那個晚上,他們兩個又都失眠了,因為激動徹夜難眠。也難怪!官方正品加上紅方印的雙承諾,讓陽澄湖牌大閘蟹的正宗性價值表現無以復加。

                      “紅方印”是權威的象征,是官方正品的最完整的呈現,是消費者認知財富中與官方正品最為契合鏈接的符號表現。



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                      ·核心主畫面:莊重權威,給人強烈信任感

                      整個畫面的創作更是摒棄了喧鬧與浮夸,以莊重的暗示調,暗藏蘇式黑瓦白墻的建筑符號背景,

                      紅色的紅方印在整個畫面中顯得十分出跳,再配合天地頂格的大閘蟹主體呈現,整體給人以一種非常莊重權威的認知。當然,這一畫面一經投放,就被驗證是非常有效的。

                      直指核心消費者,紅方印官方正品是商務送禮的價值認證,是指明購買“陽澄湖大閘蟹”的正統標簽,童叟無欺官方正品。


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                      ·傳播改造:重復就是加強,一張藍圖繪到底。

                      此外,我們對品牌所有的自媒體工程進行了系統改造,官網、網店、百度品牌專區等都圍繞官方正品的核心烙印進行設計,

                      讓所有人在接觸到陽澄湖牌的所有觸點都能接收到官方正品這一莊重信息承諾,重復就是加強,簡單就是力量。







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                      9、烙印營銷:品效合一,快穩準狠


                      烙印營銷是烙印體系中烙印的動詞,是要通過靶向度、垂直度、強力度、高速度四度合一,

                      快穩準狠的進行市場化營銷。制定市場策略、渠道策略、傳播策略、動銷策略四大戰術動作。

                      市場策略以目標消費者與戰略消費(商務送禮人群與指向購買陽澄湖牌大閘蟹)集中的城市區域為先導市場:華東江浙滬、華北北京、華南廣東。

                      渠道策略根據目標人群特征取舍渠道電商渠道應用一類電商天貓京東,自媒體微信小程序,線下渠道特通。

                      傳播策略覆蓋商務交通體系做集中露出,強化7、8、9月,以陽澄湖開滬為第一節點投放、中秋國慶節點為第二節點加持。傳播以烙印為中心,配合烙印做精準場景收割。

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                      10、烙印營銷:首戰大捷,打響官方聲明第一槍


                      2020年的7月-9月,陽澄湖牌大閘蟹迎來了這一年最關鍵的一場大仗,官方正品的權威聲明燈箱廣告霸占了長三角各大高鐵站,從上海到蘇州,

                      從杭州到寧波,蘇錫常、杭甬溫一路貫穿,多點開炮,陽澄湖牌的官方正品聲明深深影響了這一秋季的陽澄湖大閘蟹的消費風向。

                      31.jpg這是一場漂亮的戰役,而這一場戰役卻奠定了陽澄湖牌等于正品陽澄湖大閘蟹的心智認知,這是巨大的戰略成功,也是塔望3W消費戰略在區域品牌特產領域的巨大成功。

                      截至目前,陽澄湖牌大閘蟹每年持續在長三角各大高鐵站投放官方正品的廣告,持續占領消費心智,持續獲得銷量增長,持續搶占市場份額。

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                      陽澄湖牌大閘蟹通過官方正品戰略成功對接了消費者“落實正宗”的機會需求,牢牢占據消費第一認知,合作主要成果


                      1、  消費者【想要買到保障性的落實正宗的陽澄湖大閘蟹】的機會需求洞察,商人送禮需要買正品做價值保障,個人自用需要正宗品味;


                      2、【核心消費者:經商送禮人群 ,戰略消費者:對“陽澄湖”有價值偏好的人群】


                      3、【官方正品】核心價值烙印 


                      4、【紅方印】的承諾符號烙印


                      5、【純正蟹統,根正苗紅,名副其實】語言烙印


                      6、  構建了以“官方正品”為核心的【烙印策略與烙印營銷 系統】




                      一個社會問題,就是一個巨大的商機。


                      一個社會問題,就是一個巨大的商機。一個市場矛盾,就會產生機會需求。一個機會需求,就成就一個品牌戰略。真假難辨、優劣難識就是陽澄湖大閘蟹領域面臨的社會問題。塔望咨詢是如何以3W消費戰略方法從機會需求入手,幫助陽澄湖牌大閘蟹制定品牌戰略、重構品牌體系,開展一系列烙印營銷,最終強勢占領市場的王者位置?


                      2020年4月的一個下午,來自蘇州的客人叩響塔望的大門,中間的中年男人正是蘇州陽澄湖大閘蟹營銷有限公司的伏澤誠先生,人稱“蟹王”。

                      伏總一開口就拋出了3個問題:

                      怎樣才能讓消費者想買陽澄湖大閘蟹首先想到的是陽澄湖牌?

                      如何讓陽澄湖牌脫離區域公用品牌的混淆?

                      如何讓消費者真正相信陽澄湖牌是真的、正宗的陽澄湖大閘蟹?


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                      陽澄湖牌大閘蟹正面臨著市場激烈的競爭,競爭對手在渠道和傳播上瘋狂攔截消費流量,以假亂真,以次充好,混淆正宗,給真正的陽澄湖大閘蟹造成很大困擾。作為純正的陽澄湖大閘蟹,反而銷售遇阻,增

                      長乏力。企業希望通過與塔望的合作,能夠通過3W消費戰略深度挖掘消費者對陽澄湖大閘蟹的機會需求,擴大陽澄湖牌的品牌影響力,促進銷量的提升,擴大市場份額。



                      案例解讀


                      01、行業核心觀察:

                      真假難辨,假貨橫行,劣幣驅逐良幣


                      02、洞察機會需求:

                      問題就是機會,消費問題就是機會需求


                      03、分析機會需求:

                      先判真假,再斷優劣


                      04、謀定人群定位:

                      原點剛需人群,覆蓋需求人群,品類卷入人群


                      05、挖掘供給優勢:

                      原產地品牌就是最大的信任資產


                      06、確立核心烙?。?/span>

                      正統性的最大程度表達:官方正品


                      07、品牌烙印體系:

                      頂層、配稱、視覺,構筑烙印鐵三角


                      08、品牌烙印體系之識別烙?。?/span>

                      承載認知財富,秉持“烙印”鏈接


                      09、烙印營銷:

                      品效合一,快穩準狠


                      10、烙印營銷:

                      首戰大捷,打響官方聲明第一槍




                      1、行業核心觀察:真假難辨,假貨橫行,劣幣驅逐良幣


                      經過深入陽澄湖大閘蟹的產業價值鏈實地考察,走訪養殖與經銷商渠道環節,并線上線下同步開展消費者問卷調研及訪談,充分結合行業資料研讀及大數據,塔望陽澄湖牌大閘蟹項目組發現了三大核心問題。


                      (1)、陽澄湖大閘蟹無法滿足巨大的市場需求


                      2020年4月,農業農村部把“陽澄湖大閘蟹”農產品地理標志地域保護范圍從陽澄湖湖區113平方公里,擴展至周邊516平方公里,生產面積為18408公頃,不同的是,陽澄湖大閘蟹的防偽專用標識分為兩種,

                      其中紅色蟹扣代表陽澄湖湖區圍網養殖(核心湖區蟹),綠色蟹扣代表陽澄湖沿湖高標準改造池塘養殖(塘養蟹)。即便如此,兩種等級總體的產能依然無法滿足市場的巨大需求。各種以假亂真,以次充好的

                      欺詐行為嚴重影響了陽澄湖大閘蟹的品牌發展,甚至影響了被官方認定的陽澄湖大閘蟹的銷售。


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                      (2)、市場以假亂真的現象層出不窮


                      根據京東大數據研究院推出的《大閘蟹中國市場消費報告》來看,大閘蟹來源主要分布在十一大湖區:陽澄湖、太湖、盤錦、洪澤湖、黃河口、洪湖、固城湖、大縱湖、蕪湖、駱馬湖、興化。雖說陽澄湖大閘蟹本質上和其他優質湖蟹的品質相差不大,但陽澄湖出產的大閘蟹經過地方政府的運作,確實在全國造成非常大的影響力,只要掛鉤陽澄湖大閘蟹的名字,售價便可翻數倍,陽澄湖的品牌溢價能力造成了市場以假亂真的現象層出不窮,主要集中為三種:


                      第一、

                      在陽澄湖開挖引水,用陽澄湖的水人工養殖大閘蟹


                      第二、

                      從外地購買成品大閘蟹,到陽澄湖浸泡過水,標榜陽澄湖大閘蟹


                      第三、

                      直接明目張膽從其他湖蟹包裝成陽澄湖大閘蟹



                      (3)、各種虛假宣傳過度營銷,影響陽澄湖大閘蟹發展


                      2019年,我國大閘蟹市場規模就已超過1200億元,其中一半產量來自江蘇。在陽澄湖產區產出的大閘蟹,年產量僅1800噸,真正的陽澄湖大閘蟹售價非常高,是同等品質大閘蟹的數倍,所謂物以稀為貴。商人逐利,就是因為造假存在巨大的利益驅動,因此陽澄湖所在的蘇州聚集了4100個商家,占全國大閘蟹商家的54%,大部分都是個體戶,整個行業十分混亂。由于市場的過度競爭,各種過度營銷造成了信息的嚴重不對稱,大量廣告宣傳成為了大閘蟹品牌主要的傳播手段。


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                      2、洞察消費者機會需求:問題就是機會,消費問題就是機會需求


                      我們從走訪渠道與消費調研中核心發現3個問題:1、對陽澄湖大閘蟹有強烈購買需求的消費者占大閘蟹消費者需求的30%左右。2、其中大部分人不確定自己買到的陽澄湖大閘蟹是否正宗;3、不知道在哪里能買到正宗的陽澄湖大閘蟹。換句話說,就是消費者想買正宗的陽澄湖大閘蟹,但怕買到假?這是消費最大的一個擔心,而這樣的問題就是這個行業亂象造成的。所有的品牌都在講自己是真的、正宗的,但沒有一個是消費者真正相信,消費者第一關注就是真假,而市面上的競品沒有一個能匹配消費者的這一關注,我們認為這就是陽澄湖牌持有者的機會,依據塔望3W消費戰略是以機會需求為核心的戰略體系構建。


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                      3、判斷消費者機會需求:先判真假,再斷優劣


                      我們在分析了眾多數據中,都一致發現在指明購買“陽澄湖大閘蟹”的消費者中,真假是最大的關注因素,其次是品質和價格。但85%的消費者不能確定自己購買的陽澄湖大閘蟹產地為陽澄湖。另外在購買“大閘蟹”的關注因素中,品質排第一,其次是價格、產地、品牌等因素。于是,我們明確在“陽澄湖大閘蟹”品類賽道中機會需求是行業亂象導致無法辨別真假,消費者想要買到可以落實正宗的陽澄湖大閘蟹。



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                      4、謀定消費者定位:

                      原點剛需人群,覆蓋需求人群,品類卷入人群


                      通過消費調研,多維度消費者交叉分析之后我們看到對于“可以落實正宗的陽澄湖大閘蟹”這一機會需求的對應消費者中,目標消費者標簽突出:


                      核心目標消費者:

                      經商商務需要送禮的消費者


                      戰略目標消費者:

                      指向需求購買陽澄湖大閘蟹的消費者(對陽澄湖有充分價值認可的消費者)


                      輻射目標消費者:

                      有習慣每年蟹季節購買大閘蟹的消費者



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                      5、挖掘供給優勢:原產地品牌就是最大的信任資產


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                      作為陽澄湖品牌的持有者,國企的資源稟賦,幾十項資質與榮譽,陽澄湖牌本身就具有天生的權威感,需將這一資產放大,具全力于一點,從低能見度放大到最大能見度。把內外落實正宗做實、做透、做明就是陽澄湖牌的核心價值。


                      結合資源稟賦特征,面對機會需求與目標消費者,我們開啟“烙印體系”的打造?!袄佑◇w系”是3W消費戰略第二和第三個W的重點工作,主旨是如何基于機會需求針對目標消費者做品牌構建與傳播營銷構建?!袄佑 奔词莿釉~,亦是名詞。名詞“烙印”是一個記憶印象,動詞“烙印”是加深印的動作。


                      所以3W消費戰略第二個W消費烙印策略體系就是幫助品牌打造名詞“烙印”。名詞“烙印”打造塔望的原理是:認知財富鑄建烙印,認知財富是人類在日常的生活中約定俗成的理解,是消費者最容易認知的常識,這些常識本身也是一種財富,如“水往低處流”“月有陰晴圓缺”“知識改變命運”等等。


                      在“陽澄湖牌大閘蟹”如何落實“正宗”這個核心問題上,塔望團隊廣泛拆解“正宗”的場景來發掘“認知財富”。如我們常識所知,容易被仿冒的一般都是大品牌、奢侈品,在這些品牌要正言的時候往往發出:官方公告,官方發布,通過:官方渠道。在不同渠道范疇為表達產品的正規和標準,各大品牌往往表達:正品行貨。在權威體系中“官方”代表著具有公信力的主體,“正品”代表著產品的出身、質量的正統性,也天然與“仿冒”“次品”“假貨”進行了區隔對立。


                      因此,“官方正品”呼之而出,陽澄湖牌大閘蟹核心烙印“官方正品”。大家可能會由疑惑,別的品牌不也在說正品正宗,巨大區別的是別的品牌這樣說是自說自話,非官方所以沒有權威感,不可信!而陽澄湖牌說,則是一種鄭重聲明,具有官方背景。這就是陽澄湖品牌與生俱來的優勢,它的價值一直都在那里,只是以前沒有被發現、被放大。官方正品,這一核心價值,便是最大程度匹配了消費者想買到真的陽澄湖大閘蟹的機會需求,同時將陽澄湖牌大閘蟹的正宗性最大程度地表達出來了。方案提報當天,伏總看到“官方正品”之時就拍了桌子,激動地說,就是這四個字!


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                      6、確立核心烙?。赫y性的最大程度表達:官方正品


                      官方正品是對消費的最大滿足,消費者從此不用擔心買不到正品的陽澄湖大閘蟹


                      官方正品是對競爭的最大重構,將其他競品直接打上非官方不可信的對立


                      官方正品是對行業的最大引領,以領導者的姿態帶領行業向善發展


                      官方正品是對企業的最大激發,賦予團隊的強烈使命感和事業的意義與價值



                      7、品牌烙印體系:頂層、配稱、視覺,構筑烙印鐵三角


                      塔望3W消費戰略第二個W定義的消費烙印即是圍繞核心烙印進行的核心頂層設計、核心價值配稱及核心視覺系統的整體塑造,共同構筑了品牌烙印的鐵三角。這也是“烙印體系”名詞“烙印”核心的工作。


                      核心頂層設計:牢固官方正品,頂層一以貫之


                      陽澄湖牌關于底層原理、企業使命、戰略定位、核心價值、競爭重構的五大頂層定義,都全部指向官方正品這一核心,官方正品是滿足真假需求的底層原理,也是帶領行業誠信發展的企業使命,也是正品保障的戰略定位,也是帶給消費者正品的核心價值,也是從劣幣驅逐良幣轉向良幣驅逐劣幣的競爭重構。所有的事情都圍繞官方正品這個唯一支點。


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                      核心烙印配稱:以信任狀強化信任感


                      · 五星防偽,一流企業定標準


                      三流企業做產品,二流企業做品牌,一流企業做標準。作為陽澄湖大閘蟹官方標準的制定者,除了在產區上做界定,需要進一步對正品進行產品的標準界定,陽澄湖牌提出了五星防偽標準,分別從肥大腥鮮甜五個維度進行指標界定,并且制定了陽澄湖牌大閘蟹科普知識圖,幫助消費者學習購買指南。


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                      · 連續7年摘得國字金獎


                      陽澄湖牌大閘蟹是政府直屬品牌,陽澄湖牌大閘蟹對于養殖有很高的標準,是全國綠色生態健康養殖示范單位,榮獲“中國蘇蟹第一品牌”之稱,并且連續7年獲得“中國國際農產品交易會金獎”,行業僅此一家。這一信息也作為超級信任狀,被我們廣泛應用到傳播當中。

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                      · 權重背書,強力加持,內建專業,外建表達


                      作為官方企業,官方品牌,陽澄湖牌大閘蟹不僅僅落實陽澄湖養殖,提升科學方法提高蟹品質量,從品種育苗、水域環境、養殖技術,打造有機、出口標準、百余專利、高校合作、一蟹雙戒(有機防偽、出口防偽)進一步做實做強“官方正品”。

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                      核心視覺系統:力往一處,掌握話語主權


                      在確立“官方正品”的烙印核心價值后,我們還需要考慮怎么表現,可以讓人更加印象深刻,是用幾個大字直接說我們是官方正品嗎?識別化的表現是烙印體系中最直接的一環,視覺化是烙印的重點工程。名詞“烙印”是記憶科學,視覺識別是記憶科學中最關鍵的部分,大家研究記憶科學的都了解,在記憶科學中“出圖”和“記憶宮殿”是最有效的兩種記憶方式,要把認知財富通過視覺呈現完美,不損耗財富完全承襲。烙印體系講究烙印核心,烙印語言,烙印視覺一以貫之,看到的,聽到的,讀到的與認知常識都一致,這就需要策劃與創意人員更為深度的挖掘和理解“認知財富”。



                      8、品牌烙印體系之識別烙?。撼休d認知財富,秉持“烙印”鏈接


                      塔望咨詢項目團隊在那個夏天連續一周失眠到三點,在第二周的一個夜晚咨詢總監靳總在微信里給創意總監發去三個字:紅方印,那個晚上,他們兩個又都失眠了,因為激動徹夜難眠。也難怪!官方正品加上紅方印的雙承諾,讓陽澄湖牌大閘蟹的正宗性價值表現無以復加?!凹t方印”是權威的象征,是官方正品的最完整的呈現,是消費者認知財富中與官方正品最為契合鏈接的符號表現。

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                      ·核心主畫面:莊重權威,給人強烈信任感


                      整個畫面的創作更是摒棄了喧鬧與浮夸,以莊重的暗示調,暗藏蘇式黑瓦白墻的建筑符號背景,紅色的紅方印在整個畫面中顯得十分出跳,再配合天地頂格的大閘蟹主體呈現,整體給人以一種非常莊重權威的認知。當然,這一畫面一經投放,就被驗證是非常有效的。


                      直指核心消費者,紅方印官方正品是商務送禮的價值認證,是指明購買“陽澄湖大閘蟹”的正統標簽,童叟無欺官方正品。


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                      ·傳播改造:重復就是加強,一張藍圖繪到底。


                      此外,我們對品牌所有的自媒體工程進行了系統改造,官網、網店、百度品牌專區等都圍繞官方正品的核心烙印進行設計,讓所有人在接觸到陽澄湖牌的所有觸點都能接收到官方正品這一莊重信息承諾,重復就是加強,簡單就是力量。

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                      9、烙印營銷:

                      品效合一,快穩準狠


                      烙印營銷是烙印體系中烙印的動詞,是要通過靶向度、垂直度、強力度、高速度四度合一,快穩準狠的進行市場化營銷。制定市場策略、渠道策略、傳播策略、動銷策略四大戰術動作。

                      市場策略以目標消費者與戰略消費(商務送禮人群與指向購買陽澄湖牌大閘蟹)集中的城市區域為先導市場:華東江浙滬、華北北京、華南廣東。渠道策略根據目標人群特征取舍渠道電商渠道應用一類電商天貓京東,自媒體微信小程序,線下渠道特通。傳播策略覆蓋商務交通體系做集中露出,強化7、8、9月,以陽澄湖開滬為第一節點投放、中秋國慶節點為第二節點加持。傳播以烙印為中心,配合烙印做精準場景收割。


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                      10、烙印營銷:首戰大捷,打響官方聲明第一槍


                      2020年的7月-9月,陽澄湖牌大閘蟹迎來了這一年最關鍵的一場大仗,官方正品的權威聲明燈箱廣告霸占了長三角各大高鐵站,從上海到蘇州,從杭州到寧波,蘇錫常、杭甬溫一路貫穿,多點開炮,陽澄湖牌的官方正品聲明深深影響了這一秋季的陽澄湖大閘蟹的消費風向。


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                      這是一場漂亮的戰役,而這一場戰役卻奠定了陽澄湖牌等于正品陽澄湖大閘蟹的心智認知,這是巨大的戰略成功,也是塔望3W消費戰略在區域品牌特產領域的巨大成功。截至目前,陽澄湖牌大閘蟹每年持續在長三角各大高鐵站投放官方正品的廣告,持續占領消費心智,持續獲得銷量增長,持續搶占市場份額。


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                      上海塔望品牌管理
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