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                      品類重新定義

                      打造高端速食第一面

                      縱向打穿,橫向擴展,30年品牌破冰戰



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                      2022年6月皇品食品與塔望咨詢開啟 “金皇品”速食品牌戰略全案咨詢項目合作,

                      1.  消費者【方便面產品更高的口味口感配料】的需求機會;

                      2.  構建了以【真大塊牛肉】為核心價值的頂層烙印系統;

                      3.  創造了【真大塊牛肉,真講究·不將就】的品牌核心烙??;

                      4.  形成了一系列【真大塊牛肉】的烙印營銷;



                      案例解讀

                      1、行業核心觀察:品質升級的大時代,瞄準高端市場賽道

                      2、洞察機會需求:方便面客群更替,從吃面轉為吃好面

                      3、挖掘供給優勢:近三十年老品牌,真材實料肉大塊

                      4、確立核心烙?。赫娲髩K牛肉,真講究、不將就

                      5、品牌烙印塑造:聚焦核心烙印,建立頂層體系

                      6、品牌烙印營銷:匯聚資源于一處,飽和攻擊突市場


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                      1958年敏銳洞察到新商機的日清食品創始人安藤百福趁勢推出首款方便面——雞肉拉面。這次革命性的創新,給予消費者前所未有的顛覆性體驗,瞬間引燃市場熱潮。

                      中國市場,真正意義上的第一代國產油炸方便面還得追溯到1970年,由上海益民四廠用高壓蒸面油炸工藝制作完成。

                      在當時,方便面在某種意義上算得上“特供品”,普通老百姓想要品嘗一番存在相當的難度。

                      方便面真正走紅中國市場則是從90年代開始。隨著改革開放的春風吹遍全國,沿海經濟城市引爆的“打工熱潮”驅動交通場景下的飲食經濟。




                      01、

                      行業核心觀察

                      品質升級的大時代,瞄準高端市場賽道


                      好的戰略思路離不開詳實的數據支撐,為了探索金皇品的戰略方向,

                      塔望團隊通過市場的深度走訪以及行業的深度研究,對方便行業深度洞察:


                      (1)、行業內生增長,高端化、健康化大勢來臨

                      話說方便面行業曾經也闊過,據數據顯示2010年方便面總產量為501億包,人均消費37.4包,可謂是達到了“面生”巔峰。

                      但是在外賣、高鐵等新生活方式的沖擊下,打工者、大學生、宅男宅女等核心客群的大幅流逝,方便面市場截止到2015年人均26.3包,足足下降了三分之一的規模。

                      據最新數據顯示,我國方便面產量卻逐年下降。其中2021年12月中國方便面產量為58.3萬噸,同比增長5.26%;2021年1-12月中國方便面累計產量為513萬噸,同比下降6.8%。

                      行業總體上處于回溫狀態。


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                      在銷量下滑的狀態下,行業想要保持增長能做的唯有提價,實現產品的高端化發展,根據2020方便食品大會發布的《2019-2020年度中國方便食品行業的創新趨勢》指出,

                      中國方便食品創新整體呈現出健康、安全和特色的總趨勢。同時,康師傅去年的高價袋裝面,營業額獲得28%的增長。說明方便面高端化、健康化趨勢已然到來。


                      (2)、消費需求升級,品類加速泛化、多元化

                      在“新冠疫情”、“宅經濟”、“一人食”等諸多要素的作用下,方便速食行業的品類加速泛化。

                      據中商產業研究院整理數據顯示,2019年中國方便食品銷售額突破4500億元,預計2022年中國方便食品銷售額將達5160億元,

                      其速凍食品以及自熱火鍋、方便螺螄粉、方便涼皮等品類的速食產品持續走紅。


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                      (3)、高端速食兩極化,高質優價搶天下


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                      高端方便面行業尚未定型,且行業整體出現兩極化的發展。

                      首先是速達面館和滿漢大餐的定價過于高端,這意味著其產品被替代性增強,極容易被外賣和線下面館、速食拉面等擠壓生存空間;

                      其次,如極味館、鮮面傳、拉面范一類品牌,雖然定價相對低但產品創新在于局部而非整體的品質,因此產品不符合消費者的需求。

                      由此可知,方便面高端市場依然具有極大的市場機會。




                      02、

                      洞察機會需求

                      方便面客群更替,從吃面轉為吃好面


                      根據中研普華研究院出版的《2022-2027年中國方便面行業發展趨勢及投資風險研究報告》顯示,不同年齡段的消費者呈現出不同的消費偏好,

                      80后不太會嘗試高價位(10元以上)的產品,以購買低價位(5元左右)為主。90后、95后更愿意嘗試高價位產品,更愿意嘗試新品牌、新口味。

                      據統計,便利店超過70%的高價位產品被他們消費。在便利店購買方便面的男性高于女性,但女性比例在逐步增高,而且女性對高價位方便面更加喜愛。

                      杭州、上海、北京、深圳的銷量較高,可能與這幾個城市的工作節奏快相關,加班文化盛行,方便面可以及時有效地緩解饑餓感。

                      從數據表現中,消費者對于方便面的需求依然存在,但是要滿足消費者從吃面向吃好面需求的轉變。


                      通過對知乎、京東等體系用戶的研究,塔望發現消費者對于方便面最大的痛點在于行業的過度營銷。

                      就像我們調研的消費者說的那樣:“方便面吃了十來年,卻從沒有吃到過一塊真正的牛肉?!?、“現在的方便面一直停留在過去,二十多年來依然沒有太大的改變”。

                      可以看到大家對于市面上的面早已經吃膩,消費者更渴望真材實料的方便面。


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                      方便面的面料結構單一、提升難度大,且給消費者產生的價值感不強;輔料結構豐富,提升難度相對較小,因此方便面的提升重點應放在輔料部分。

                      同時根據消費者的反饋,輔料的內容物直接決定產品價值的高低。


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                      03、

                      挖掘供給優勢

                      近三十年老品牌,真材實料肉大塊


                      圍繞著讓消費者吃好面這一核心訴求,從金皇品的供應鏈、品牌資產、用戶認知、發展歷史等多個角度的研究,

                      我們認為金皇品的核心優勢在于三個方面:

                      1、金皇品的產品大塊肉,真材實料,品質營養保證;

                      2、金皇品的口味有市場驗證,消費者對口味的接受度高;

                      3、金皇品近三十年的品牌歷史,是國內高端面的典范。


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                      04、

                      確立核心烙印

                      真大塊牛肉,真講究、不將就


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                      結合消費者吃不到真肉的痛點、行業過度營銷的特征以及競品兩極化發展的現狀,金皇品的核心價值便呼之欲出,那就是【真大塊牛肉】。

                      有人可能會問,為什么是真大塊牛肉?其中的考量有四,


                      ①認知財富承載,因為在方便面領域中最廣為人知的產品就是紅燒牛肉面,因為這個產品的廣告做的最多,在畫面表現上也最為夸大,

                         因此【真大塊牛肉】與康師傅紅燒牛肉面可以形成強烈的認知反差和價值對比,實現對競品過往流量認知資產承載的目的;

                      ②高價值概念塑造,通過調研了解到在消費者的心智中,牛肉面品類高價值的認知要遠高于雞絲面、海鮮面等品類的方便面,因此牛肉面可以更好的承載高端面的價值;

                      ③形成戰略卡位,相較于速達面館、滿漢大餐20元的高價,金皇品真大塊牛肉定價在17元,實現高質優價的發展思路,同時在市場上形成了比高端產品價格低,比低端產品價值高戰略卡位;

                      ④明確發展方向,在速食食品泛化的當下,金皇品也遲疑是否要轉移賽道,但是塔望團隊認為金皇品具有高端方便面的生產和運營基因,貿然切入到其它不熟悉的賽道容易增加試錯成本。

                         因此在項目組堅持下金皇品再次篤定信心、煥新出發!


                      當項目組在真大塊牛肉核心價值的支撐下,以所見即所得的戰略思維,在會議上提出【真大塊牛肉,真講究·不將就】的品牌核心烙印時,

                      當場獲得金皇品所有高管的高度肯定,并且在全場投票的決議中一致通過。

                      雖然真大塊牛肉,真講究、不將就包含的內容極為廣泛。首先【真大塊牛肉】不僅有上述的四種含義,它更是直擊方便面行業的痛點,向消費者傳遞出產品的真實價值以及購買理由。

                      【真講究·不將就】則是金皇品產品理念的表達,告訴消費者金皇品的品質是最好的,買了不會吃虧更不會后悔,同時更進一步的滿足消費者吃好面的心理需求。

                      通過這兩句的結合,金皇品直擊行業痛點,給出購買理由,系統化的做實真大塊牛肉面=金皇品的戰略目標。




                      05、

                      品牌烙印塑造

                      聚焦核心烙印,建立頂層體系

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                      塔望圍繞著真大塊牛肉,對金皇品在品類、客群、使命、愿景、核心烙印等方面系統性的做了定義。

                      烙印核心以真大塊牛肉為出發點,全面滿足消費者吃好面、吃真肉的基本訴求;品類上以真大塊牛肉面重新定義方便面,引領行業轉型發展;

                      使命上滿足人們從吃飽向吃好的需求轉變;愿景上實現對高端速食品類的搶占,成為行業的標桿和引領者;客群上滿足那些沒時間做飯又追求品質生活的高端客群;

                      核心烙印則直擊行業痛點,傳遞品牌理念,給出購買理由,系統化的做實真大塊牛肉面=金皇品的戰略目標。


                      在提煉金皇品優勢時,發現金皇品存在的三個重大缺陷:

                      1、金皇品在新的全國市場,知名度較低;

                      2、金皇品產品本身的配料,除了大塊牛肉,豐富度上有點偏弱;

                      3、金皇品的線上及線下的銷售渠道較競爭品牌少而且弱。


                      時間就是生命、時間就是戰略,金皇品做大范圍的鋪開是不現實的,唯有資源聚集實現戰略聚焦,才可獲得品牌做大的一線機遇。

                      基于此種考慮,塔望提出金皇品以二線城市為主力市場,通過市場深耕的方式向多渠道、多區域滲透;

                      產品上借鑒康師傅打造紅燒牛肉面、統一打造老壇酸菜,重點打造高級方便面中的原汁牛肉口味,來獲得消費者注意力的聚焦;

                      營銷上以PUGC的方式做大做內容營銷,增強品牌信息,形成品牌勢能的聚集,讓更多的人了解和傳遞金皇品真大塊牛肉面。


                      核心視覺系統:傳遞一個聲音、強化大塊牛肉畫面

                      為了進一步增強真大塊牛肉的影響力,對消費者形成視覺沖擊力,快速承接牛肉面認知資產,塔望提出金皇品在對外傳播的畫面上,要做到五指成拳、力出一孔的設計要求。

                      以傳遞一個聲音、統一一個畫面的方式,對外持續放大真大塊牛肉,形成品牌資產的積累和嫁接。


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                      詳情頁

                      強化大塊牛肉 , 強化食欲感

                      凸顯品質、傳承


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                      06、品牌烙印營銷

                      匯聚資源于一處,飽和攻擊突市場


                      在金皇品戰略的全面落地的過程中,塔望提出先塑聲量、匯聚流量、再做銷量的營銷思路。

                      在此階段,塔望以自身優勢為金皇品構建出六個私域流量池,并通過全渠道引流的方式,持續的進行私域流量的導入,目前已獲得較為不錯的成果。


                      為了進一步提升金皇品的影響力和認知度,塔望在百家號、簡書、網易號、搜狐號、微博等多個渠道,建立金皇品自媒體矩陣。

                      并通過多渠道發聲的方式,大大增加了金皇品的品牌信息露出和私域流量的聚攏。

                      同時,塔望以PUGC的方式,與小紅書、微博、抖音、快手等渠道的KOL合作,是產品實測和品牌推廣的形式,

                      持續增強金皇品的影響力和知名度,助力金皇品全國化布局的進一步落地。


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                      社會化媒體營銷和傳播以外,塔望還在金皇品的招商、市場、渠道開發等環節持續協助。

                      已幫助金皇品以溫州為中心進行外沿拓展,相信金皇品在塔望引領、共創、共筑的幫扶下,一定會實現高端速食領導品牌的戰略目標。


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                      品類重新定義

                      打造高端速食第一面

                      縱向打穿,橫向擴展,30年品牌破冰戰



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                      2022年6月皇品食品與塔望咨詢開啟 “金皇品”速食品牌戰略全案咨詢項目合作,

                      1.消費者【方便面產品更高的口味口感配料】

                         的需求機會;

                      2.構建了以【真大塊牛肉】為核心價值

                         的頂層烙印系統;

                      3.創造了【真大塊牛肉,真講究·不將就】

                         的品牌核心烙??;

                      4.形成了一系列【真大塊牛肉】的烙印營銷;



                      案例解讀

                      1、行業核心觀察:

                           品質升級的大時代,瞄準高端市場賽道

                      2、洞察機會需求:

                           方便面客群更替,從吃面轉為吃好面

                      3、挖掘供給優勢:

                           近三十年老品牌,真材實料肉大塊

                      4、確立核心烙?。?/span>

                           真大塊牛肉,真講究、不將就

                      5、品牌烙印塑造:

                           聚焦核心烙印,建立頂層體系

                      6、品牌烙印營銷:

                           匯聚資源于一處,飽和攻擊突市場


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                      1958年敏銳洞察到新商機的日清食品創始人安藤百福趁勢推出首款方便面——雞肉拉面。這次革命性的創新,給予消費者前所未有的顛覆性體驗,瞬間引燃市場熱潮。


                      中國市場,真正意義上的第一代國產油炸方便面還得追溯到1970年,由上海益民四廠用高壓蒸面油炸工藝制作完成。在當時,方便面在某種意義上算得上“特供品”,普通老百姓想要品嘗一番存在相當的難度。方便面真正走紅中國市場則是從90年代開始。隨著改革開放的春風吹遍全國,沿海經濟城市引爆的“打工熱潮”驅動交通場景下的飲食經濟。




                      01、

                      行業核心觀察

                      品質升級的大時代

                      瞄準高端市場賽道


                      好的戰略思路離不開詳實的數據支撐,為了探索金皇品的戰略方向,塔望團隊通過市場的深度走訪以及行業的深度研究,對方便行業深度洞察:


                      (1)、行業內生增長,高端化、健康化大勢來臨

                      話說方便面行業曾經也闊過,據數據顯示2010年方便面總產量為501億包,人均消費37.4包,可謂是達到了“面生”巔峰。但是在外賣、高鐵等新生活方式的沖擊下,打工者、大學生、宅男宅女等核心客群的大幅流逝,方便面市場截止到2015年人均26.3包,足足下降了三分之一的規模。

                      據最新數據顯示,我國方便面產量卻逐年下降。其中2021年12月中國方便面產量為58.3萬噸,同比增長5.26%;2021年1-12月中國方便面累計產量為513萬噸,同比下降6.8%。行業總體上處于回溫狀態。


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                      在銷量下滑的狀態下,行業想要保持增長能做的唯有提價,實現產品的高端化發展,根據2020方便食品大會發布的《2019-2020年度中國方便食品行業的創新趨勢》指出,中國方便食品創新整體呈現出健康、安全和特色的總趨勢。同時,康師傅去年的高價袋裝面,營業額獲得28%的增長。說明方便面高端化、健康化趨勢已然到來。


                      (2)、消費需求升級,品類加速泛化、多元化

                      在“新冠疫情”、“宅經濟”、“一人食”等諸多要素的作用下,方便速食行業的品類加速泛化。據中商產業研究院整理數據顯示,2019年中國方便食品銷售額突破4500億元,預計2022年中國方便食品銷售額將達5160億元,其速凍食品以及自熱火鍋、方便螺螄粉、方便涼皮等品類的速食產品持續走紅。


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                      (3)、高端速食兩極化,高質優價搶天下


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                      高端方便面行業尚未定型,且行業整體出現兩極化的發展。首先是速達面館和滿漢大餐的定價過于高端,這意味著其產品被替代性增強,極容易被外賣和線下面館、速食拉面等擠壓生存空間;其次,如極味館、鮮面傳、拉面范一類品牌,雖然定價相對低但產品創新在于局部而非整體的品質,因此產品不符合消費者的需求。由此可知,方便面高端市場依然具有極大的市場機會。




                      02、

                      洞察機會需求

                      方便面客群更替

                      從吃面轉為吃好面


                      根據中研普華研究院出版的《2022-2027年中國方便面行業發展趨勢及投資風險研究報告》顯示,不同年齡段的消費者呈現出不同的消費偏好,80后不太會嘗試高價位(10元以上)的產品,以購買低價位(5元左右)為主。90后、95后更愿意嘗試高價位產品,更愿意嘗試新品牌、新口味。據統計,便利店超過70%的高價位產品被他們消費。在便利店購買方便面的男性高于女性,但女性比例在逐步增高,而且女性對高價位方便面更加喜愛。杭州、上海、北京、深圳的銷量較高,可能與這幾個城市的工作節奏快相關,加班文化盛行,方便面可以及時有效地緩解饑餓感。從數據表現中,消費者對于方便面的需求依然存在,但是要滿足消費者從吃面向吃好面需求的轉變。


                      通過對知乎、京東等體系用戶的研究,塔望發現消費者對于方便面最大的痛點在于行業的過度營銷。就像我們調研的消費者說的那樣:“方便面吃了十來年,卻從沒有吃到過一塊真正的牛肉?!?、“現在的方便面一直停留在過去,二十多年來依然沒有太大的改變”??梢钥吹酱蠹覍τ谑忻嫔系拿嬖缫呀洺阅?,消費者更渴望真材實料的方便面。


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                      方便面的面料結構單一、提升難度大,且給消費者產生的價值感不強;輔料結構豐富,提升難度相對較小,因此方便面的提升重點應放在輔料部分。同時根據消費者的反饋,輔料的內容物直接決定產品價值的高低。


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                      03、

                      挖掘供給優勢

                      近三十年老品牌

                      真材實料肉大塊


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                      圍繞著讓消費者吃好面這一核心訴求,從金皇品的供應鏈、品牌資產、用戶認知、發展歷史等多個角度的研究,我們認為金皇品的核心優勢在于三個方面:


                      1、金皇品的產品大塊肉,

                           真材實料,品質營養保證;

                      2、金皇品的口味有市場驗證,

                           消費者對口味的接受度高;

                      3、金皇品近三十年的品牌歷史,

                           是國內高端面的典范。




                      04、

                      確立核心烙印

                      真大塊牛肉

                      真講究、不將就



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                      結合消費者吃不到真肉的痛點、行業過度營銷的特征以及競品兩極化發展的現狀,金皇品的核心價值便呼之欲出,那就是【真大塊牛肉】。

                      有人可能會問,為什么是真大塊牛肉?

                      其中的考量有四:

                      ①認知財富承載,因為在方便面領域中最廣為人知的產品就是紅燒牛肉面,因為這個產品的廣告做的最多,在畫面表現上也最為夸大,因此【真大塊牛肉】與康師傅紅燒牛肉面可以形成強烈的認知反差和價值對比,實現對競品過往流量認知資產承載的目的;

                      ②高價值概念塑造,通過調研了解到在消費者的心智中,牛肉面品類高價值的認知要遠高于雞絲面、海鮮面等品類的方便面,因此牛肉面可以更好的承載高端面的價值;

                      ③形成戰略卡位,相較于速達面館、滿漢大餐20元的高價,金皇品真大塊牛肉定價在17元,實現高質優價的發展思路,同時在市場上形成了比高端產品價格低,比低端產品價值高戰略卡位;

                      ④明確發展方向,在速食食品泛化的當下,金皇品也遲疑是否要轉移賽道,但是塔望團隊認為金皇品具有高端方便面的生產和運營基因,貿然切入到其它不熟悉的賽道容易增加試錯成本。因此在項目組堅持下金皇品再次篤定信心、煥新出發!


                      當項目組在真大塊牛肉核心價值的支撐下,以所見即所得的戰略思維,在會議上提出【真大塊牛肉,真講究·不將就】的品牌核心烙印時,當場獲得金皇品所有高管的高度肯定,并且在全場投票的決議中一致通過。 雖然真大塊牛肉,真講究、不將就包含的內容極為廣泛。首先【真大塊牛肉】不僅有上述的四種含義,它更是直擊方便面行業的痛點,向消費者傳遞出產品的真實價值以及購買理由?!菊嬷v究·不將就】則是金皇品產品理念的表達,告訴消費者金皇品的品質是最好的,買了不會吃虧更不會后悔,同時更進一步的滿足消費者吃好面的心理需求。通過這兩句的結合,金皇品直擊行業痛點,給出購買理由,系統化的做實真大塊牛肉面=金皇品的戰略目標。




                      05、

                      品牌烙印塑造

                      聚焦核心烙印

                      建立頂層體系


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                      塔望圍繞著真大塊牛肉,對金皇品在品類、客群、使命、愿景、核心烙印等方面系統性的做了定義。烙印核心以真大塊牛肉為出發點,全面滿足消費者吃好面、吃真肉的基本訴求;品類上以真大塊牛肉面重新定義方便面,引領行業轉型發展;使命上滿足人們從吃飽向吃好的需求轉變;愿景上實現對高端速食品類的搶占,成為行業的標桿和引領者;客群上滿足那些沒時間做飯又追求品質生活的高端客群;核心烙印則直擊行業痛點,傳遞品牌理念,給出購買理由,系統化的做實真大塊牛肉面=金皇品的戰略目標。


                      在提煉金皇品優勢時,

                      發現金皇品存在的三個重大缺陷:

                      1、金皇品在新的全國市場,知名度較低;

                      2、金皇品產品本身的配料,除了大塊牛肉,

                           豐富度上有點偏弱;

                      3、金皇品的線上及線下的銷售渠道

                           較競爭品牌少而且弱。


                      時間就是生命、時間就是戰略,金皇品做大范圍的鋪開是不現實的,唯有資源聚集實現戰略聚焦,才可獲得品牌做大的一線機遇?;诖朔N考慮,塔望提出金皇品以二線城市為主力市場,通過市場深耕的方式向多渠道、多區域滲透;產品上借鑒康師傅打造紅燒牛肉面、統一打造老壇酸菜,重點打造高級方便面中的原汁牛肉口味,來獲得消費者注意力的聚焦;營銷上以PUGC的方式做大做內容營銷,增強品牌信息,形成品牌勢能的聚集,讓更多的人了解和傳遞金皇品真大塊牛肉面。


                      核心視覺系統:

                      傳遞一個聲音、強化大塊牛肉畫面


                      為了進一步增強真大塊牛肉的影響力,對消費者形成視覺沖擊力,快速承接牛肉面認知資產,塔望提出金皇品在對外傳播的畫面上,要做到五指成拳、力出一孔的設計要求。以傳遞一個聲音、統一一個畫面的方式,對外持續放大真大塊牛肉,形成品牌資產的積累和嫁接。


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                      詳情頁

                      強化大塊牛肉 , 強化食欲感

                      凸顯品質、傳承


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                      06、

                      品牌烙印營銷

                      匯聚資源于一處

                      飽和攻擊突市場


                      在金皇品戰略的全面落地的過程中,塔望提出先塑聲量、匯聚流量、再做銷量的營銷思路。在此階段,塔望以自身優勢為金皇品構建出六個私域流量池,并通過全渠道引流的方式,持續的進行私域流量的導入,目前已獲得較為不錯的成果。


                      為了進一步提升金皇品的影響力和認知度,塔望在百家號、簡書、網易號、搜狐號、微博等多個渠道,建立金皇品自媒體矩陣。并通過多渠道發聲的方式,大大增加了金皇品的品牌信息露出和私域流量的聚攏。同時,塔望以PUGC的方式,與小紅書、微博、抖音、快手等渠道的KOL合作,是產品實測和品牌推廣的形式,持續增強金皇品的影響力和知名度,助力金皇品全國化布局的進一步落地。


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                      社會化媒體營銷和傳播以外,塔望還在金皇品的招商、市場、渠道開發等環節持續協助。已幫助金皇品以溫州為中心進行外沿拓展,相信金皇品在塔望引領、共創、共筑的幫扶下,一定會實現高端速食領導品牌的戰略目標。



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