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                      食觀察

                      塔望食觀察 | 供需兩旺,牛肉品牌何去何從?

                      2023-10-10


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                      隨著人們生活水平的提高,消費者對肉類蛋白的需求也在提升品質。牛肉作為優質食材,其富含氨基酸、低膽固醇、低脂肪、高蛋白的特性契合人們的舌尖膳食需求,受到越來越多消費者青睞。

                      目前國內牛肉及牛肉食品相關企業數量超過50萬家,其中肉牛養殖相關企業就超過38萬家,牛排品牌近2000家,預制菜6.4萬家、鹵制品近18萬家。牛肉食品的市場發展狀況如何?行業又有哪些新趨勢?



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                      上冷下熱,牛肉行業產業鏈正向標準化規?;l展

                      牛肉產業鏈兩極分化,上游養殖疲弱過山車式下跌,下游需求強勁消費多元升級。



                      1.過山車式下跌的肉牛養殖,令牛肉產業鏈上游不確定性加劇,持續承壓


                      首先,國外牛肉進口過量,隨著國際貿易的不斷擴大,中國市場逐漸成為全球牛肉供應商的主要目標。隨著國外進口牛肉大量進入中國市場,進而影響國內牛肉價格,進口牛肉的低價競爭使得國內生產者難以保持競爭力。


                      其次,國內牛肉庫存積壓,部分地區可能出現牛肉庫存積壓問題,這可能源于肉牛生長周期的長短不一,導致一些地區的生產過剩難以儲存和銷售。

                      國家統計局數據顯示,2013~2022年以來,中國牛存欄量總體呈波動增長趨勢,2022年中國牛存欄量達10215.85萬頭,同比較2021年增長了398.6萬頭,增幅為4.06%。與2013年的8985.76萬頭相比,近9年間增量達1230.09萬頭、增幅為13.69%,年均復合增長率為1.43%。


                      2013-2022年中國肉牛存欄量變化趨勢

                       

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                      數據來源:國家統計局,網絡公開資料,塔望咨詢食觀察整理繪制


                      目前,從整個供應鏈來看,養殖業受挫,活牛價格下跌使得養殖業者陷入困境,投資意愿降低。因此引發供應鏈的不穩定,包括屠宰、加工等環節。


                      2.與上游養殖形成鮮明對比的是持續增長的牛肉消費市場,未來可期。


                      近些年隨著消費升級,人們飲食結構也在發生改變,消費者對肉制品在品質、健康、營養等方面有了更高的要求,營養和口感更優的牛肉及其制品越來越受到廣大消費者的青睞。


                      中國已成為世界第二大牛肉消費國,人均消費增長潛力巨大。2022年全球牛肉消費量達5696.1萬噸,中國牛肉消費量987萬噸,占比17%,全球排名第二。以2020年計算,中國人均牛肉消費6.2kg,不僅遠低于美國的26.2kg的人均消費量,也低于國際平均水平。若按中國統計年鑒的2.3kg人均消費量計算,差距更為明顯。

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                      數據來源:中國統計年鑒、頭豹、網絡公開資料,塔望咨詢食觀察整理。

                      ※注:6.2kg為2020年消費量884萬噸除以總人口14.2億所得,若按中國統計年鑒數據,中國人均牛肉消費量為2.3kg,那差距為23.9kg


                      數據顯示,從牛肉需求量來看,2022年中國牛肉需求量達986.73萬噸,較2021年的930.02萬噸增加了56.71萬噸,同比增幅約6.1%。與2016年的673.79萬噸相比,中國牛肉需求量增加了312.94萬噸,增幅達46.44%,年均復合增長率約6.56%。與2022年牛肉產量(718.26萬噸)相比,中國牛肉需求缺口達268.47萬噸。


                      2016-2022年中國牛肉需求量變化趨勢

                       

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                      數據來源:國家統計局,網絡公開資料,塔望咨詢食觀察整理繪制



                      3.牛肉及其制品行業未來呈現五大趨勢。



                      1)市場多元化


                      隨著消費市場需求越來越多元細分,牛肉行業也必然因應做出改變,細分人群、細分場景、細分品類,將推動牛肉產業的多元化發展,開拓更多途徑,如加工品、牛肉制品等,減少對傳統鮮牛肉市場的依賴。


                      2)產品健康化、特色化


                      隨著消費者對于食品安全和健康的要求不斷提高,“未病先防”的理念深入人心,具有健康屬性的牛肉產品將越來越受歡迎,特別是追求健康、營養的養生群體。另外,地方特色牛肉往往具有獨特的口感和品質,吸引了越來越多的消費者。


                      3)價位平民化


                      “消費降級”是最近提的最多的詞,而牛肉價格高企,是其給消費者的一貫印象,目前人們購買牛肉還無法像消費豬肉一樣成為日常高頻消費。未來隨著行業的發展,針對不同消費人群生產的差異化產品出現,定位給大眾消費的物美價廉的牛肉產品將成為趨勢。


                      4)品牌化運營


                      隨著市場需求的增加,越來越多的企業開始進軍牛肉行業,市場中的牛肉品牌也逐漸增多,隨之而來的品牌化趨勢也日益明顯。知名品牌的產品不僅具有一定的保障,而且往往擁有更好的品質和口感,受到消費者的青睞。消費者對牛肉品質的要求越來越高,更傾向于選擇有質量認證標志和知名品牌的牛肉產品。


                      5)標準規范化


                      牛肉市場目前依然存在大量的“劣質肉、注水肉、價格混亂”等亂象,而消費者對于優質牛肉的需求在不斷增加,但對牛肉品質的判斷卻是“各有奇招”,對于能夠滿足消費訴求及能夠輕易掌握的牛肉食品的等級標準及規范勢在必行。


                      中國消費者對于牛肉的需求始終呈現出強烈的趨勢,在這種背景下,牛肉品種和味道的多樣性成為了牛肉市場發展的一個熱點。目前牛肉消費市場呈現出多元化、特色化的趨勢,各地區的消費習慣略有差異。例如,在北方地區紅燒牛肉、醬鹵牛肉、煎牛排等傳統菜肴深受人們喜愛;而在南方地區,薄切牛肉、火鍋牛肉片等更受歡迎;而西北地區的白切牛肉、烤牛肉也是風味十足;牛肉行業也呈現出多元競爭的局面。



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                      超競爭環境下的牛肉行業,各品牌多元發展,

                      均向精深加工方向發力


                      牛肉行業的上游為飼料及添加劑、遺傳育種等企業,中游由各類養殖,屠宰及加工企業組成,下游主要面向消費端。每個環節均存在高密度、高強度的競爭。

                       

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                      圖片由塔望食研院整理

                      資本的介入,牛肉及其制品市場快速發展,更多企業積極布局下游精深賽道。由于牛肉制品生產門檻低,業內中小企業眾多,各企業互相滲透,傳統老牌企業向下游精深加工滲透,新型互聯網品牌以大單品破圈,以及新的牛肉社區新零售品牌紛紛入局,競爭日益激烈、行業格局初步形成。



                      三大陣營,各自發揮稟賦優勢,在市場占據一席之地。



                      1.第一陣營,全產業鏈布局大平臺:皓月、恒都、科爾沁、華凌、天萊香牛等等,這也是行業內的頭部品牌。他們的特點是:


                      1)區域地頭蛇,實現區域市場的局部壟斷


                      這些企業的特點是,在一定區域內擁有較大份額,如:皓月占據的東北市場、恒都主攻川渝市場、科爾沁主營華北地區、華凌、天萊香牛占據新疆等。品牌越被客戶熟知,就越容易占據更多市場份額。


                      2)從原來以向上游養殖屠宰布局,向以下游精深加工及市場營銷為主發展。


                      在牛肉產業鏈中,附加值更多體現在兩端,分別是研發(種源)及下游銷售,這也符合“微笑曲線”理論,但實際上是我國的肉牛核心種源一直處于弱勢,長期被國外肉??ú弊?,而養殖、屠宰利潤一直在攤薄,所以向中下游牛肉精深加工及銷售環節發展勢在必行。


                      3)渠道上,從以ToB為主向BC雙輪驅動發展,從單一聚焦向多渠道布局延伸


                      如科爾沁早期以ToB工業客戶及出口海外市場為主,到后期逐步發展商超終端、專賣店、電商等零售渠道;同樣的恒都牛業也是從剛開始ToB的肉牛交易市場、酒店、工業客戶等發展到現在社區銷售網點、商超終端、電商等渠道。



                      2.第二陣營,大單品聚焦型:大希地、小牛凱西等,以牛排為切入點,把原來只能在西餐廳花高價才能吃上的牛排,做成“普通消費者也在家就能吃上的家庭即烹牛排”,主打年輕人市場,俘獲消費者的心。


                      他們的主要特點是:輕資產、大單品、強終端。

                      1)線上起步,向年輕群體突圍;

                      2)強勢營銷,大單品撬開市場。

                      3)貼牌先行,再布局自建工廠;



                      3.第三陣營,創新模式型:牛大吉、以牛為本、錢大媽等,他們通過打造線下社區新零售門店,貼近社區消費者,一種新的業態破局市場。


                      他們的主要特點:

                      1)產品多元,快速迭代
                      2)品牌制勝,終端攔截
                      3)快速變現,快速回本


                      總的來說,牛肉行業競爭將會更加激烈,也更加多元,企業應該提高素質技能水平,豐富產品種類,借助新媒體、新渠道、新零售模式拓展市場,擴大消費者群體。同時應對激烈的價格競爭,把握好毛利率,控制生產成本,提高產品質量標準,努力找到更多增量,以滿足消費者對價格和品質的要求,提高企業的市場競爭力和整體利潤率,達到更大的發展。



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                      碎片化的需求,多元化的市場,在存量中抓細分機會



                      1.多:豐富多樣,牛肉食品品類多樣,消費者購買選擇各有所好,呈現多樣化。

                      牛肉食品包括生鮮牛肉、醬鹵牛肉、牛肉零食、牛排、牛肉預制菜等豐富種類,從消費者調研中我們也發現,消費者在購買牛肉食品上呈多元分布,換口味、換種類吃著才香。


                      2.快:方便快捷。消費者在購買牛肉食品時,更多為方便快捷,渠道上更青睞于附近的社區生鮮店、菜場或是線上生鮮平臺等,半小時到家是消費者喜聞樂見的。


                      3.好:品高質優。消費者調研中我們了解到,不論是購買生鮮牛肉、牛排還是牛肉預制菜,消費者的主要關注痛點都集中在假劣、品質不好、添加劑等因素,從側面也反映出品質、安全、好牛肉是消費者最為關注的。而同消費者座談會中回答對牛肉食品的擔憂和期待中,回答最多的詞有“品質保證、安全、溯源、新鮮健康、品牌信任狀等”。


                      4.?。汉贸圆毁F。從消費者調研中我們了解到,相對于其它肉類食品,牛肉價格高企是消費者普遍認知,消費者反饋中經常提到的詞語就是“貨真價實,價格適中,希望某某網紅達人能夠把牛肉價格打下來等等”,都反映了消費者對牛肉價格更加親民的期許。


                      整體來看,牛肉消費者普遍具備以下幾個標簽:追求品質、關注健康、關愛家庭等,在產品選擇上“新鮮、品質、放心、安全”是他們最為關注的因素,“方便快捷、就近購買、送貨到家”是他們更青睞的渠道方式;整體來看,產品上不僅要新鮮、安全、品質,還需要滿足他們對于健康營養、口味口感、方便、性價比的多重需求。


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                      圖片由塔望食研院整理

                       

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                      牛肉未來何去何從?

                      如何實現突圍?



                      針對牛肉消費市場消費這對消費健康化、品質化、多元化等趨勢的喜好,牛肉企業何去何從,如何布局未來?


                      1.洞察需求,短期內上游肉牛養殖承壓明顯,利潤空間被擠壓;長期看牛肉消費需求旺盛,重點瞄準4大人群場景。


                      1)運動健身:在全民健身潮的帶動下,牛肉高肌氨酸、高蛋白、低脂的特點,獲得以減脂、健身、草飼、低膽固醇為需求的精準健身人士的關注。特別是健身牛排、健身牛肉減脂餐等,“0添加、原切、營養豐富、低脂”等與建設人群高度契合。

                      2)兒童健康:牛肉食品的最終端面向的就是家庭,圍繞家庭消費,孩子是關鍵要素,他們正處在身體生長期,對高蛋白食物需求旺盛,而年輕媽媽群體對孩子食物相關的如食材、成分添加的關注達到了極致,他們購物目的性強,消費意識鑒定,復購率高。

                      3)懶人經濟:生活在一二三線的年輕白領、新中產人群,他們收入高,消費觀念相對前衛,消費潛力巨大。他們工作生活節奏快,烹飪時間有限,更傾向于方便快捷的食品,即烹、即熱、即食等方便快捷的牛肉食品備受青睞。

                      4)消費分化:近些年中國消費市場有呈現兩端分化的趨勢,一邊是滿足高消費人群的雪花紋理的和牛肉,其口感細嫩、香味濃郁、入口即化,市場供應鏈少,可替代性低,具備高品質和稀缺性;另一邊是伴隨著“消費降級”的質高價優,定位大眾消費的物美價廉的牛肉產品越來越受消費者的青睞,更考研供應鏈能力。


                      2.差異化品牌打造:目前尚未有真正出圈的全國性牛肉品牌,為牛肉品牌差異打造提供了機會空間。


                      1)定位差異化,如以牛為本定位“安全牛肉”,牛大吉捆綁“新鮮價值”;不同的價值定位,帶給消費者是不同的烙印印象,這樣更容易讓品牌先從更關注該價值的小眾消費群出圈。

                      2)場景差異化,最有名的應該是“怕上火喝王老吉”了吧!,紅牛丟了的,后又被東鵬特飲撿起來的“累了困了喝東鵬特飲”等,把使用場景,和家庭生活日常場景進行結合,產生共鳴感。將是未來牛肉品牌打造差異化的關鍵所在。

                      3)包裝差異化,這一點看似不起眼,但在“顏即正義”的當下,一個亮眼的包裝,就能讓你在終端陳列中跳出。在包裝上,要圍繞著賣點進行設計,持續的輸出賣點,提升消費者的認知和認同。在包裝上下功夫,多做引導,增強識別度,包裝也是需要消費者認同的。


                      3.持續創新。


                      創新能力是企業必不可少的,如今的牛肉食品呈現高度多樣性的發展態勢,基于需求導向與科技創新下的牛肉行業,也正著眼于在安全、功能性、健康的創新道路上持續精進。隨著市場的發展,一部分牛肉企業正在競爭中走向成熟,他們通過品類創新、概念創新精準切中消費者痛點。例如低鹽、低脂、高蛋白、添加益生菌、膠原蛋白等產品的出現是品類創新的一個飛躍式進步。另外,通過技術研發和創新迭代,為消費者提供符合健康需求和飲食習慣的優質產品,才能在健康食品這條新賽道上搶占先機。



                      結語



                      總結來看,無論是消費者的健康需求,還是行業發展所需的技術創新,都對牛肉行業發展大有裨益。企業把握住市場消費趨勢,把握細分市場機會,培育多元化需求,推動牛肉產業的多元化發展,未來發展的勢頭才會更加強勁,才能在未來發展中找準方向,樹立品牌新格局,助推品牌向上路。




                      塔望咨詢-3W消費戰略

                      助力大健康企業

                      打造消費者的首選品牌


                      塔望是一家以消費者為導向的品牌全案咨詢公司。致力于協助大健康企業洞察消費市場,把握市場先機并實現品牌長期發展。塔望創立的“3W消費戰略”方法體系是以消費者研究為核心,以“消費需求、消費認知、消費路徑”為導向,系統化全面性地使品牌與消費者打通,從品牌戰略到品牌落地,體系性的服務能夠使企業完整一體的實現品牌戰略規劃。包含4大區塊、9個服務層、 22個板塊、139個要務,構建或重構企業價值鏈。以企業的“事業伙伴”作為自身定位,幫助企業品牌樹立核心價值、提升獲利能力、創建市場地位、可持續增長。




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