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                      【消費戰略】解讀100個食品品牌|意面突起,“空刻”的品類心智占位!

                      2023-10-24


                      空刻意面,一個開創意大利面速食化的新消費品牌,憑借著核心大單品意大利面,在過去短短的幾年中,獲得不俗的市場成績和品牌影響力,占領了空刻=意面的消費心智:

                      2019年,AIRMETER氫刻意面上線天貓旗艦店,2個月跑至意大利面品類TOP1。

                      2019年,氫刻意面成立不到1年,GMV破億。

                      2020年, 原AIRMETER 氫 刻 品 牌 正 式 更 名AIRMETER 空刻。全年銷售額達2.5 億,連續2年在雙11和并長期霸占天貓意大利面銷量榜TOP1。

                      2021 年,空刻全國意面零售額第一,天貓旗艦店年銷售額3.26億。

                      20225月,全渠道單月銷售額破億。連續三年天貓意面銷量第一,天貓、抖音、京東三大電商平臺意面類目TOP1。連續2年全國意面銷售第一,累計銷售1億盒。

                       

                      圖片 1.png圖片來自空刻旗艦店/網絡圖片 塔望食研院整理


                      面食市場大發展速食賽道大爆發


                      1、面食萬億大市場,一日三餐不可缺。

                      面食是中國的傳統主食,經過長期的飲食發展,已經成為全民的習慣主食。中國面食市場規模超萬億,成為一個超級大賽道。在這其中,混雜了面條、包子、饅頭、水餃、面包等諸多產品,而面條是面食中的主力品類,占據傳統面食的 50% 以上,可謂是面食行業里的黃金賽道。

                      2、地方特色口味崛起,速食品類集中爆發。

                      從南到北,由東到西,柳州螺螄粉、蘭州牛肉面、江西瓦罐粉、新疆炒面皮、重慶小面館、川渝小火鍋等地方特色美食,不斷地邁出當地市場,走向全國各地??旃澴喙ぷ魃罡淖儌鹘y飲食方式,食品工業化的快速發展,生產技術逐漸穩定成熟,新興的方便速食助力居家飲食。特別是柳州螺螄粉的異軍突起,帶動地方特色小吃紛紛加入3R食品(ready to eat、ready to heat、ready to cook, 也就是即食、即熱、即烹的方便速食行列。近半年來線上方便速食特色小吃消費規模環比上升42%,嘉興粽子、重慶酸辣粉、桂林米粉、江西米粉和臺灣手抓餅吸引吃貨剁手最多。另一方面,線上速食消費規模持續擴大,讓方便速食購買更方便,方便速食市場的增長明顯,國內市場規模超 2500億元。

                      3、傳統方便面下滑,高端速食面上升。

                      近年來,中國傳統方便面市場迎來冰火兩重天之勢力,2018年產量呈現斷崖式下滑, 由2017年的1103.2噸,下滑至2018年的699.5噸,幾近腰斬,而此后的數量,仍保持持續下滑態勢。究其原因在于消費的升級帶來的產品替代的可能性在不斷增加,外賣市場的興起和各種3R食品的加入,方便面的消費量下降從而導致產量的下滑。與產量不同的是,同時期內,方便面市場份額卻保持逐年上升的態勢。從2016年的431億一路上漲,于2019年突破500億大關,次年又突破600億。方便面產量下滑,市場規模擴大,一方面說明方便面市場的核心增長邏輯在于產品的高端和健康化升級;另一方面也說明消費者對于最原始的方便價值屬性仍保持高漲的熱情。那么既健康又方便的方便面,甚至是方便速食產品就有了生存的土壤和成長的空間。



                      中式速食占主導西式餐飲暫空缺


                      在方便速食市場,無論面條,水餃、湯圓等產品,還是螺螄粉、面皮、甚至是蘭州牛肉面等地方特色,都屬于中式傳統的粉面類產品,通過3R(即食、即烹、即配)或速凍的方式實現了方便速食,對于這類產品,消費者見怪不怪。中國的飲食文化源遠流長,中餐的標準化程度很低,一城一味,千人千味是常態,造成了對中式粉面類的產品口味要求很高。

                      而西方的餐飲和食物無論是在口味上,還是在產品的規格上,標準化程度都很高,這一點十分貼合方便速食類產品的特征。另外,還有一個前提條件必不可少,西方的方便速食類產品在中國市場仍有一定的空缺??湛桃饷嬲浅驕柿朔奖闼偈掣偁幨袌龅倪吘壓捅∪醯貛?,單刀直入,直指意大利面。


                      五大品類好基礎意面是個好賽道


                      認知足。意大利面是一個在世界范圍內廣為人知的品牌,也是一個在中國被長期教育的品類,并且已經很好的完成了市場的教育工作,在國內市場的滲透率也很高,只不過大多數消費者的認知和需求中,意大利面仍停留在西餐或快餐廳里。由于意大利面的普世性很強,所以不用再去告訴消費者什么是意大利面的品類教育,那么只需要搶占買什么品牌的消費者認知就足矣。

                      定位好。意大利面較之傳統的洋快餐,自身定位相對高階。它通常出現在西餐廳,伴隨著燭光、小提琴和俊男靚女,給人一種社交和禮儀的聯想。同時,意大利面在西餐的正餐中,也是最接近于中國人的飲食習慣的西式面點之一。究其原因,有一種說法是:意大利面原本起源于中國,由馬可·波羅當年從中國帶回意大利,然后傳遍整個歐洲。

                      需求盛。中國傳統的飲食習慣是南米北麥,東飯西面,面食在中國的飲食結構中,占據不可或缺的金三角地位。再者,消費者對于意大利面的需求,伴隨著中國面食市場的增長,速食面市場的擴張而增強;意大利面的消費潛力在逐年上升,消費需求也在一步一步擴大。

                      價格高。意大利面的價格比較高,一份意大利面在餐廳中賣出3050的價格極為常見,說明消費者對意大利面的價格敏感度不高;這也意味著,進入意大利面這個品類將有很好的價盤支撐體系,并有很好的利潤空間。

                      復購好。意大利面作為主食類產品,需求旺盛的特點,決定了產品的復購頻次;而產品本身因其面點的可塑造屬性,種類造型也不盡相同,除了普通的自身粉外,還有螺旋形、彎管形、蝴蝶形、空心形、貝殼形等數千種造型?;ㄊ揭幐?,在一定程度上鑄就了產品的高復購的可能性。


                      創新意面新品類創造消費新需求


                      都市忙碌的年輕人在結束一天的辛苦工作之后,能夠簡單、輕松的吃上一份美味而又健康的晚餐,或是在周末假期閑暇的時刻,享受簡單而又精致的美食,是可遇不可求的。這兩種看似不可調和的微妙矛盾,正是某些品類品類和某些品牌巨大的市場機會。一份意大利面,解決了上述的所有疑問。在空刻之前,市場上已經有一些意大利面的產品,但很多做的是傳統面條的邏輯,僅僅提供產品而已,其他不復存在。

                      企業存在的目的是為了解決社會的問題,以往人們需要吃意面的時候,一共就只有2、3種選擇,一種是去餐廳吃或外賣到家,口味好但價格高。另一種是消費者買食材自己在家做,且不說意大利面的食材購買的方便程度和品質差異,就論其復雜講究的做法,不僅耗時耗力,口味還不敢保證,一般人還真駕馭不了??湛桃饷嬲强闯隽诉@關鍵性的問題所在和機會需求,適時地給出了第三種解決方案,提出讓消費者能夠在家輕松做餐廳級意面的品牌核心價值,看似不經意的短短一句話,實則交代了消費場景、意面品質和烹飪難易程度。這在品牌的理念和產品開發上是至關重要的,它決定了空刻意面是否能夠滿足年輕消費者的高階需求。同時也要求產品圍繞著品牌的核心價值不斷打磨、更新。


                      圖片 2.png 



                      聚焦年輕人市場星級意面在家做


                      圍繞一二線的精致寶媽和新銳白領,如何讓消費者輕松簡單地做出一份媲美星級餐廳的意大利面?空刻意面給出了答案:品牌的成功的背后必離不開產品力的支撐。

                       

                      1、一站式配齊意面食材。除了主料意大利面采用杜蘭小麥之外,產品調配料從橄欖油、海鹽粒到芝士粉、黑胡椒和歐芹碎,空刻都全部定量配齊,省去消費者滿世界尋找食材的繁雜工作。


                      圖片 3.png 

                      圖片來自空刻旗艦店/網絡圖片 塔望食研院整理


                      2、15分鐘輕松煮方便做。從下鍋到上桌,空刻意面不超過15分鐘,簡單4步,方便之余的美好體驗呼之欲出;并提出隨便做,都好吃的口號,再次闡述產品的方便美味。


                      3、復刻餐廳級意面風味。在上市之初,空刻意面就打出了背書牌,聯合米其林三星總廚,成立味覺實驗室,共同研發產品,將傳統的經典意面,只需要15分鐘就能做出餐廳級的口味。


                      圖片 4.png 圖片來自空刻旗艦店/網絡圖片 塔望食研院整理


                      4、強調烙印場景的儀式感。空刻意面與其他方便速食品牌相比,除了解決快速方便和美味口味的矛盾痛點之外,還營造了產品食用前后的烙印場景的儀式感,這是品類的先天優勢所決定的。意大利面相較于中國傳統的面食,還是有其一點點高大上的光環,讓消費者在家就能體驗到意大利面的儀式感和品質感,是對生活的一種禮贊態度,也讓從未接觸過意面的消費者開始嘗鮮。

                       

                      精致的烙印包裝極具自發傳播屬性


                      空刻意面的產品包裝設計理念精致、簡約和時尚,用顏值經濟,以利于消費者自發傳播為出發點,這一方式也反推出產品的包裝設計??湛炭紤]到自己的目標用戶主要是女性,品牌提出了一個大膽的想法——不要將產品外包裝做得像一個食品,而是像一個化妝品,產品包裝靈感來源于口紅的包裝。

                      空刻無論是logo字體,還是包裝的幾何線條,空刻意面用點、線、面三位一體塑造了產品包裝設計,這從放大的AIRMETER品牌名稱,簡約的無襯線字體,意大利面的線條,都清晰的表現出來。在注重顏值經濟的新消費時代,空刻意面準確把握住消費者對 顏值即正義的訴求,產品盒身采用抽屜式的設計,視覺上雙色花拼的方式,從眾多方便速食產品包裝中脫穎而出。極具社交傳播分享的屬性,讓空刻意面成為消費者購買之后,愿意秀圖上傳,打卡分享的必要前提。

                      圖片 5.png 圖片來自空刻旗艦店/網絡圖片 塔望食研院整理



                      從一人食到家庭場景品牌破圈持續增長

                      在空刻意面成立的第三年,也就是2022年,在占據了速食意面50%的市場份額之后,雖然是半壁江山的龍頭地位,但受到其他品牌的跟進,市占率相較于創立之初,已經大幅下滑。如何在保存量的基礎上擴充增量市場,是橫在空刻品牌面前的重大課題。

                      而此前主打年輕人市場的空刻意面,如果要保持持續增長,就必須做出改變增長的路徑和邏輯。

                      注重健康、顏值、悅己,追求精致的生活,對Z世代的單身年輕人到年輕的媽媽和親子的家庭滲透,空刻品牌完成了從一人食向家庭場景開始進行新一輪的破圈。


                      聚焦高線市場深耕線上渠道


                      市場、價格、渠道三者缺一不可,空刻意面以一二線城市為起點,聚焦年輕白領和精致寶媽人群,是對意大利面品類在此類市場和人群有較為深刻的把握。高線市場對意大利面從不陌生,再加上方便速食風口的影響,更增加消費者的基礎認知,年輕人和精致寶媽有充足的消費需求和購買理由;而購買力上,20元以內,就可以享受一份餐廳級、動則50、60元以上的意大利面,產品的定價上還是非常具有吸引力的。

                      作為新消費品牌,快速爆發是品牌發展的第一要務,空刻在2019年創立之初,彼時仍處于電商平臺的流量紅利期,再加上意大利面這個品類在線上渠道呈現空白局面,品牌方凡是認真耕耘,必有收獲。借助天貓等電商平臺,進行多平臺矩陣打造,空刻意面的產品銷量在速食產品品類排名靠前,并長期霸占意面品類第一的位置。


                      掌握流量密碼營銷高舉高打


                      在營銷傳播上,早在項目冷啟動期間,空刻意面就選擇了李佳琦的直播間進行亮相。接下來在小紅書、微博、B站等多個平臺進行投放,先通過大量的內容形成熱點,讓人們開始對空刻意面產生了興趣;再通過內容反哺銷量。以遍地開花的模式搶占流量,以裂變姿態出現在年輕用戶的社交平臺上,最大程度上擴散品牌接觸點,積累種子用戶,催生大量UGC,占領用戶心智??湛桃饷媸斋@巨大銷量的同時也釋放了巨大的社交聲量。通過各大明星以及頭部主播及美食垂類主播直播間的推薦,品牌也積累下一批忠誠的用戶。品牌故事類短片《讓愛更簡單》,是針對親子家庭,空刻意面從母親和孩子的雙重角色,分別闡述品牌產品與親子之間的母愛關系,寄希望通過親情牌引起消費者情感共鳴。洞察到精致寶媽帶娃幸苦,職場女性需要家務減負的需求,空刻意面創造性的提出了只做媽媽不做飯的主張,將產品植入到親子家庭之中。不過,只做媽媽不做飯廣告在電梯廣告里大面積提出之后,演員夸張的表情和說話的語音,也曾引起部分網友的一陣激烈爭論,刷一波存在感的同時,也秀了一把品牌的下限。

                      20221010日,上海寶立食品科技股份有限公司(簡稱寶立食品)發布公告稱,公司收購控股子公司杭州廚房阿芬科技有限公司25%股權;廚房阿芬以3500萬元收購寶立食品控股孫公司杭州空刻網絡科技有限公司10%股權,均已簽署股權轉讓協議。至此,空刻母公司杭州廚房阿芬成為寶立全資控股子公司,空刻也被盡數納入旗下。根據寶立食品的招股書顯示,2019 年至 2021 年,空刻意面銷售收入分別為 4267 萬元、1.34 億元和 5.7 億元,占主營業務收入的比例逐年提升,分別為 5.76%、14.94% 36.39%。在疫情對寶立食品造成極大沖擊之際,空刻憑借速食之利,成功助力母公司收入。而按照寶立食品對于空刻的預測,未來數年,營收增長率每一年都呈現腰斬式下滑,待到 2027 年之后,空刻恐怕真成為空刻了!

                      靠單品跑出來的品牌,走出長紅之路是品牌們的終點。如何從網紅品牌走向長紅品牌,拉新和復購,是作為空刻意面這一類新消費品牌需要重點考慮的戰略性問題: 

                      1)產品品質上。空刻意面的消費者曾多次爆料產品質量和安全問題;而作為即烹類產品,星級意面在家做,雖然強調了品質和方便,但畢竟也在某種程度上限定了產品的消費食用場景。隨時隨地都能吃的高品質空刻意面也許是破局的一大考驗。

                      2)渠道布局上。空刻意面從線上起家,絕大部分銷量也來自線上天貓、京東、抖音等電商平臺,線下渠道鋪貨上架較少,而要想成為真正意義上的品牌,補充線下渠道的作用不言而喻。

                      3)競爭賽道上。隨著更多意面品牌和其他速食品類的涌入,流量算法的越來越透明化、電商紅利衰退、速食競爭白熱化,面對這一系列的競爭性問題,營銷成本過高空刻意面需要進一步破圈,守住銷冠位置和品牌陣地。

                       

                       

                       

                       


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