INFO| 資訊

                      實戰攻略

                      【消費戰略】解讀100個食品品牌|速溶咖啡精品化,“三頓半”承接強勢需求!

                      2023-09-28

                      【消費戰略】解讀100個食品品牌|速溶咖啡精品化,“三頓半”承接強勢需求!

                      圖片 1.png


                      可可,咖啡、茶飲,作為世 界三大飲料,被人們所熟知。一直以來,咖啡都被人們認定為是舶來。其實,中國的咖啡市場經過這么多年的培育和發展,已不同往昔。就拿上海來說,根據2021年《上??Х认M指數》顯示,上海共有咖啡館6913家,其數量遠超紐約、倫敦、東京、墨爾本等其他國家大城市,可謂登頂全球城市排行榜。

                      中國也是咖啡生產國,在我國的云南、海南、臺灣等地區,有著成熟的咖啡種植。原因在于咖啡樹生長需要晝夜溫差大,干濕季明顯,有疏松、肥沃、排水良好的土壤,這樣的地方多分布在北回歸線至南回歸線之間的高海拔地區——埃塞俄比亞、巴西、哥倫比亞、越南等國家,以此劃出了“世界咖啡帶”。


                      圖片 1.png



                      從悅人到悅己

                      咖啡在中國完成了華麗轉身

                      中國咖啡的發展伴隨著國家的開放、城市化進程和居民消費意識的增強而發展的越來越快。

                      第一階段,權貴象征的等級飲品。晚清至民國時期,中西方互貿通商增多,外國人來中國后,將喝咖啡的習慣一并帶來。當時不少權貴階層開始嘗試喝咖啡,咖啡也逐步成為階級的象征,高檔的飲品。

                      第二階段,獲取能量的速溶咖啡。80年代改革開放時期,大量人員涌入到沿海地區,帶動了部分經濟發達地區的咖啡消費習慣。這其中,速溶咖啡作為提神醒腦、補充能量的飲品,因其簡單方便的特征,開始登上舞臺,外資雀巢作為品類代表,幾乎成壟斷之勢。

                      第三階段,小資情調的社交貨幣。2000年后的城市化進程加快,傳統速溶咖啡已經不能滿足高線市場消費者的功能需求,特別是星巴克等現磨咖啡品牌主打第三空間的概念,咖啡館成為當下金領、白領們的重要社交場所之一。

                      第四階段,精致體驗的高階飲品。2010年以后,人們對于咖啡的品質要求也在提升,精品咖啡館如雨后春筍般林立而起,手沖咖啡成為精致生活的象征,甚至有不少人會花時間去學,花金錢買一套手沖咖啡的設備。

                      第五階段,日常飲用的鮮飲咖啡。2015年之后,隨著鮮制茶飲市場的火爆,咖啡也轉向這一賽道,生活節奏的加快,隨時隨地能喝上一杯高品質咖啡,已經是消費者的基本愿望和需求,三頓半、瑞幸等現磨、即飲咖啡品牌正是這一時期的產物。

                      當我們把視線拉回到2014年之前我們會發現,隨著消費者對于咖啡飲品的便利性要求增強,即飲咖啡成為打開雀巢速溶咖啡壟斷市場的一大利器。何為即飲,就是隨時隨地就能買到,隨時隨地就能喝到。前者分布在城市各個角落的咖啡館,已經能夠滿足一部分需求;而咖啡具有功能性、成癮性和社交屬性,決定了其高粘性需求,隨時隨地就能喝到這件事,沒有哪家企業、哪個品牌能真正做到,而這正是消費者的痛點,也是企業品牌方的機會,三頓半做到了!

                      市場高復合增長
                      咖啡成消費新習慣

                      1、中國咖啡消費量持續增長,成最具潛力的咖啡消費大國。

                      2015年之前,中國咖啡消費量以每年15%的速度保持快速增長,遠高于國際市場2%的增長速度。在咖啡消費量上,當時中國人均咖啡年消費量在3杯左右,遠低于240杯/年的世界平均水平標準。從這一點上來看,中國有巨大的市場空間。

                      2、中國咖啡市場細分完成,速溶咖啡頭尾受到擠壓。

                      速溶咖啡得益于麥斯威爾和雀巢兩大國際咖啡巨頭之爭,成為咖啡品類最大細分市場,兩者合計占據中國速溶咖啡80%的市場份額。根據公開數據顯示:我國速溶咖啡占咖啡市場比重超過70%,現磨咖啡占比18.1%,即飲咖啡占10.1%的咖啡市場比重。從細分品類上看,速溶咖啡一家獨大,并長期占領咖啡市場主流。但隨著消費升級,速溶咖啡的口感,已經不能滿足消費者日益增長的品質咖啡需求,開始有意識的追求口味更好的咖啡。

                      現磨咖啡雖然市場火熱
                      但易受價格影響

                      在產品力上,現磨咖啡無論是從口感、香味、苦味,還是從咖啡因的提神上、上癮性等體驗感上,都遠遠高于速溶咖啡和即飲咖啡。速溶咖啡方便的第一價值屬性,已經被其糟糕的口感所沖蝕?,F磨咖啡的高速增長也帶動了咖啡連鎖行業發展,星巴克、上島、Costa等品牌咖啡館掀起開店熱潮,據中商產業研究院數據顯示:2007年全國約有15906家咖啡廳,到2016年,已經增長到86000家,翻了5.4倍,發展十分迅速。同一時期,辦公室和家庭咖啡機的普及,為消費者隨時喝到現磨咖啡提供了便利條件,可謂給了速溶咖啡一記當頭棒喝,市場占比逐年增高。然現磨咖啡的口感雖好,但其高昂的價格,也讓很多人望而卻步。一杯動則30-40元的現磨咖啡,仍是消費者不可長期承受之輕。

                      即飲咖啡呈現正態增長
                      但市場規模尚小

                      主打咖啡原液的即飲咖啡的出現,則進一步擠壓了速溶咖啡的市場空間。根據產業信息網發布的《2015-2020年中國咖啡行業市場研究與投資戰略規劃報告》顯示,2009年~2014年,中國即飲咖啡的市場規模呈現正態分布的逐年增長之勢,到2014年達到39.48億元,同比增加34.7%。這其中有統一的“雅哈”、貝納頌、火咖Fire,甚至是星巴克。
                      盡管即飲咖啡使用特殊的工藝,保留了咖啡最原始的風味,將咖啡更加便捷化,但口感仍有一定的欠缺。較高的產品價格和不太醇厚的咖啡口味,對消費者來說,仿佛兩頭都不能討好。所以即使即飲咖啡的整體銷售量保持了快速的增長,但仍逃脫不了“價高量小”的尷尬。

                      兩大咖啡新勢力:
                      瑞幸向左,三頓半向右

                      在喝過、見過和體驗過形形色色的咖啡館和現磨咖啡后,消費者逐步回歸理性,想要喝一杯性價比高的品質咖啡。在這一階段,出現了兩個具有象征性意義的品牌:瑞幸和三頓半。從品牌成立的時間來說,三頓半更早,先于瑞幸2年成立;但瑞幸則成名更早,一方面源于它的燒錢式補貼和瘋狂開店,另一方面三頓半在創立后的2~3年并沒有真正跑出來。無論是三頓半進入了速溶大賽道,還是瑞幸邁向現磨咖啡店模式,兩者均是在各自領域創造了突破性的創新。其中,三頓半的品牌的發展之路更值得新消費品牌借鑒。

                      三頓半:三餐之外新的小驚喜

                      2015年4月
                      三頓半咖啡成立,主營掛耳咖啡。

                      2018年8月
                      上線天貓,雙十一做到品類第二。

                      2019年1月
                      三頓半獲得Pre-A輪融資;
                      3月,獲A輪融資;11月,獲A+輪融資。

                      2020年9月
                      獲B輪融資,當年營收4個億。

                      2021年6月
                      獲B+輪戰略融資,投后估值45億。

                      2021年
                      上半年營收超過4個億,僅用半年時間超過2020年全年營收。

                      2022年
                      開設首家線下概念店,并推出植物奶產品。

                      2015年,三頓半創立于長沙,據創始人描述,當時品牌的定位是:“研究手工飲食的工作室,希望在正餐之外做一些新的想法”,三頓半品牌名稱應運而生。創始團隊雖然有7年多的線下咖啡館開設經歷,但真正做三頓半品牌之初,并不是單純做咖啡,而是以咖啡作為原料,巧妙創新地做出巧克力、馬卡龍、牛軋糖等休閑類食品,以此看來,當時三頓半的業務重心并不在咖啡上。雖然當時恰處于公眾號紅利窗口期,產品在公眾號也獲得一些銷量,但當時并沒有做出來核心爆品,甚至看不出有大單品的潛力,整個品牌的商業閉環也不是十分清晰。

                      掛耳咖啡則是三頓半真正意義上的第一款純咖啡類產品,從掛耳咖啡、到咖啡壺和杯子的套裝,解決了用戶簡單方便的喝上一杯好喝的咖啡需求。此后,三頓半十分注重用戶的反饋,而正是良好的用戶反饋機制,以消費者的需求為導向,解決消費者在喝咖啡的現實場景中遇到的痛點和問題,找準品牌的機會需求:好喝和方便!


                      圖片 2.png



                      三頓半的矛盾方略

                      做精品速溶咖啡

                      如何讓消費者隨時隨地都能喝上好喝的高品質咖啡,是三頓半面臨的問題,作為一個新品牌,如果沒有解決實質的咖啡消費痛點,甚至是創造新的需求的魄力,那就與其他品牌一樣,最終只能淹沒在市場中。速溶咖啡,現磨咖啡,即飲咖啡,擺在三頓半面前的三條路,看似困難重重,但做則必有機會。

                      1、速溶咖啡很方便,但口感太差
                      速溶咖啡產品老化。市場占有率70%以上的速溶咖啡產品已經多年未見產品與品牌創新,市場上最大的兩家品牌雀巢與麥斯威爾均面臨品牌老化。速溶咖啡品質低端化。在大部分消費者的認知中,精品咖啡,是有小資情調的現磨咖啡,一般是在咖啡館和家中度過的閑暇慢時光。

                      2、現磨咖啡口感好,但價格過高;
                      雖然Starbucks、Costa等品牌咖啡解決了好喝的問題,但過高的價格,讓多數消費者無法實現咖啡自由。消費者如果自己在家做現磨或手沖咖啡,既費時又費力,口感還很一般;除非是對咖啡有獨特的情懷,否則絕不是長久之計。

                      3、即飲咖啡兩者均衡,但品質一般,且需要強勢渠道。
                      即飲咖啡受制于渠道特性,并未滿足“享受就現在”的最方便選擇。把握機會需求,讓精品咖啡成為日常生活方式,三頓半——更方便的精品速溶咖啡。只有滿足消費者未被滿足的需求,才是品牌的機會需求!只有瞄準消費者的痛點,才有可能成為市場開拓者!誰說精品咖啡不能是速溶?誰說速溶咖啡不能成精品?看似兩組不可調和的矛盾,卻成為品牌的突破口,三頓半破除傳統桎梏,將兩個原本大眾熟知的、不需要教育的咖啡品類,做了一次有機的融合,并大膽地將品牌定位成精品速溶咖啡,從而開辟出一條與傳統速溶咖啡與現磨精品咖啡差異化的咖啡新賽道,并能實現即飲功能!


                      圖片 3.png



                      三頓半

                      讓消費者實現咖啡自由

                      1、時間戰勝一切,三頓半讓咖啡變得觸手可及
                      超即溶——比速溶還速溶。三頓半產品將方便性做到極致的一大創新點在于超級速溶技術,低溫慢速萃取技術。在不同的液體中,不同的溫度條件下,無需攪拌,三秒即溶。這就與傳統的速溶咖啡,需要花一定的時間攪拌,形成巨大的差異。另外,相較于日常生活中咖啡熱水沖泡、高溫煮沸的工藝,低溫慢速萃取技術,可以最大程度上保留咖啡的原始風味,讓三頓半的產品喝起來完全不遜色現磨咖啡,解決了方便和口味的痛點,一舉兩得。

                      2、小罐咖——比精品還精品。在產品包裝上,三頓半借鑒當時十分火熱的茶葉品牌——小罐茶一罐一泡的創新包裝風格,推出小罐咖產品,無論是在家、辦公室、上班路上、出差旅游,都可以實現讓消費者隨時隨地都能喝上好喝的高品質咖啡的愿望。

                      3、三頓半在產品的開發上的要素重組和異位創新:精品+速溶+膠囊+防彈
                      精品咖啡般口感,低溫冷萃保留咖啡的風味口感,創新開發精致主義的咖啡新喝法。速溶咖啡般即食,創新低溫冷萃技術,無需攪拌與牛奶、水等液體三秒超即溶,改變精品咖啡費時費力的體驗。膠囊咖啡般小巧,三頓半咖啡采用小罐mini裝,注重年輕消費者的顏值體驗色和編號提升精致感。防彈咖啡般功效,0添加、0蔗糖、0脂肪原料配方,注重健康和輕養生的飲食新風潮。


                      圖片 4.png圖片來自三頓半官網/官方旗艦店/網絡圖片 塔望食研院



                      顏值即是正義

                      被咖啡耽誤的創意公司

                      1、產品策略。系列是三頓半產品的一大亮點,三頓半產品的數字杯身在很大程度上加強了品牌的傳播屬性,讓人耳目一新。1-7的數字代表的是咖啡的烘焙度由淺至深,口味是由酸向苦逐漸過渡。

                      2、包裝設計。三頓半在產品的包裝設計上,有“小罐茶”同樣的故事,三頓半則是花了半年多的時間,將其形狀、顏色和杯身數字符號,賦予設計語言與品牌緊密聯系在一起,并于2019年獲得了全球食品飲料包裝設計大獎,2020年紅點包裝設計獎。

                      主攻線上
                      差異渠道布局

                      三頓半前期在渠道上一直不溫不火,早先除了微信公眾號、官網,最多是在下廚房等非主流平臺去發布產品,與用戶共同交流溝通,不斷打磨改進產品,下廚房平臺自然而然成為三頓半的種子渠道和原點核心人群。直到2018年8月上線主流天貓渠道,開設旗艦店,此后一直深耕天貓等電商平臺,與傳統咖啡品牌形成渠道的差異。這種在小眾渠道將產品充分打磨好,繼而轉戰主流電商平臺的渠道策略,讓三頓半減少了很多大規模測試的環節,產品迅速爆紅。

                      2021年,面對線下咖啡占據整個咖啡市場90%的銷量的大環境下,三頓半在上半年取得4億線上營收的同時,開始布局線下門店,并于9月在上海開設首家概念店“原力飛行”,濃濃的工業風門店個性十足。

                      營銷傳播
                      玩的就是新潮

                      1、返航計劃,將空罐回收。
                      為了解決了空罐回收問題,三頓半開啟返航計劃,每年開展兩次,消費者可通過小程序預約,在指定開放日,將喝完的空罐就近送至返航點完成回收,這些返航點均是三頓半合作的咖啡館、書店、共享空間和公益機構等,分布在17個城市29個場所。兌換咖啡或者利用空罐做成的周邊。這樣一樣既制造了營銷話題,又贏得了公益環保的口碑,讓消費者的好感度大增。而能夠回收空罐的前提是,產品在最初設計的時候,三頓半就選擇了100%可回收的環保材料,并且回收材料可以再次利用,但為了保證安全衛生,不會再次使用于食品相關的包裝材料。

                      2、與生活方式品牌做聯名活動
                      在最初的營銷傳播中,三頓半品牌的主動投放并不多,更多的是希望通過引導消費者,鼓勵他們拍照上傳社交平臺的方式,形成最終的自發傳播。而聯名活動才是三頓半出圈的前提,三頓半在聯名品牌的選擇上,一直熱衷于與生活方式品牌間做聯名活動開發設計,對于聯名品牌比較多元,有咖啡行業的、也有茶飲牛奶的、還有文藝青年、知名導演,甚至是流量平臺。堅持聯名的形式不只是簡單的推出新產品,擺上貨架就開賣,而是通過共同做線下的集市活動、一起出形象宣傳片等方式,形成長鏈傳播。

                      門店拓流量
                      線下增曝光

                      寄希望通過入局線下,尋找品牌新的增量,是新消費品牌,特別是線上起家的互聯網品牌必經之路。然而傳統渠道與線上渠道,是完全不一樣的邏輯,互聯網品牌運營和咖啡門店生意經營有非常大的區別。三頓半以開咖啡店的方式來布局新市場渠道,雖然可以帶來全新的消費者體驗,有利于品牌提升品牌知名度和GMV數據,但依然逃不過產品價格高的硬傷,據消費反饋,門店主打的“芭樂碰”小小一杯標價52元,一杯美式32元,一杯拿鐵36元,已經直逼星巴克的價格了,已經與當初的希望為消費者提供高性價比的咖啡有所區別了。

                      如果說線下門店以是否需要盈利來判斷品牌開店的一般邏輯,三頓半線下門店是傳播陣地和熱點終端,還是門店連鎖化的開端,實際效果如何,消費者是否愿意買單,還有待時間和市場的進一步驗證。

                      堅守與破圈
                      增長之困

                      此外,2022年3月28日,三頓半推出兩款正式版配飲植物飲:谷物燕麥奶、0糖新椰汁,從咖啡到其他飲品,看似品牌為尋求破圈而切入新的賽道,但不同產品對于品牌方的供應鏈、營銷的要求更高,三頓半作為新入局者,市場競爭中面對不同類新老品牌夾擊,想要通過植物飲突出重圍,也并非易事。







                      文章為上海塔望咨詢原創,禁止一切商業用途,轉載請注明出處,違者必究。

                      Copyright Taste Wend all rights reserved.

                      ×

                      NICE TO MEET YOU!

                      上海塔望品牌管理
                      電話咨詢
                      公眾號
                      x
                      公眾號二維碼
                      在線咨詢 TOP
                      上海塔望品牌管理 上海塔望品牌管理

                      電話咨詢

                      021-33585639

                      上海塔望品牌管理 上海塔望品牌管理

                      公眾號

                      公眾號二維碼
                      上海塔望品牌管理 上海塔望品牌管理

                      在線咨詢

                      上海塔望品牌管理 上海塔望品牌管理
                      久久国产99_超清乱人伦中文视频_91成版人抖音无限_精品国产免费久久久久