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                      【消費戰略】解讀100個食品品牌|聚焦價值下的“簡愛”!

                      2023-09-28

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                      中國乳制品行業百年歷史,是一部品類教育和消費需求雙重拉動、技術進步和品類擴張雙輪驅動的發展史,其追求健康、營養、方便、細分機會的腳步從未停止。早在 1926 年,中國就建成第一家乳制品加工廠“百好乳品廠”,其創始者吳百亨被譽為我國乳品工業的奠基人。但由于養殖技術落后、購買力和消費水平低下、大眾消費習慣沒有養成,乳制品行業經歷了漫長的啟蒙期。1997年之后,伴隨技術發展、居民可支配收入提高、品類教育及消費理念改變,我國乳制品市場逐漸出現突破性發展。以需求升級、產品提升、品類擴張與技術發展為線索,可以將中國乳制品產業發展分為四個階段:


                      1、1997-2005 年,品類教育+常溫白奶時期;


                      2、2005-2008 年,產品創新+口味導向時期;


                      3、2008-2015 年,技術升級+常溫酸奶崛起時期;


                      4、2015 年-至今,健康至上+低溫回歸時期。


                      第一階段(1997-2005)品類教育+常溫白奶時期。受技術限制,上世紀八、九十年代國民乳制品消費以巴氏奶為主。巴氏奶保質期短,當時運輸設備落后,因此牛奶消費區域受到嚴重限制。1997年,中國引入超高溫瞬時滅菌(UHT)技術及利樂無菌包裝技術,常溫奶保質期延長至 6個月以上,大大擴展了銷售范圍,打破乳制品行業瓶頸,巴氏奶份額逐漸被擠壓。蒙牛、伊利等乳企應運而生,產品以白奶為主。據農業部數據顯示,1999年中國常溫奶和巴氏奶銷售額占比為 21%/60%,而2004年占比為卻為66.7%/18.1%。


                      第二階段(2005-2008)產品創新+口味營銷時期。這一階段營銷盛行,與當時流行熱點配合,迎合消費者口味多元化需求,效果出眾。伊利 QQ 星、爽歪歪、真果粒等風味奶及乳飲料大量涌現,乳企積極橫向擴張。伴隨產品創新,行業競爭加劇,蒙牛酸酸乳與伊利優酸乳正面交鋒,依靠贊助《超級女聲》打響知名度。2006年蒙牛推出真果粒,2008年伊利推出谷粒多牛奶,填補了谷粒、果粒奶的空白。為統一產品品質,與國際接軌,2008 年 4 月新國標 GB/T 21732-2008《含乳飲料》發布,自 2008 年 11月1日起實施。據歐睿數據顯示,2008 年風味乳飲料銷售額達 390億元,銷量接近 45萬升。


                      第三階段(2008-2015)技術升級+常溫酸奶崛起時期。2008年常溫型利樂冠包裝面世,無需防腐劑即可擁有六個月的常溫保存期,在技術層面為常溫酸奶出世掃清最后的障礙。2009年光明推出常溫酸奶莫斯利安顛覆傳統酸奶儲存模式,突破低溫酸奶保質期短、貯存要求高的限制。蒙牛、伊利分別于2013、2014年推出純甄、安慕希,進入常溫酸奶市場。2008- 2015年,酸奶銷量從 267 萬噸上升至 647.7 萬噸,CAGR 為 13.3%。2011-2015 年,酸奶市場發展迅速,市場規模增速明顯高于白奶。


                      第四階段(2015-至今)健康至上+低溫回歸時期。隨著生活水平的提供,消費觀念趨向健康化,低溫巴氏奶回歸市場。整體液奶市場步入成熟期,增速放緩。2015 年起巴氏奶市場增速高于同時期的液奶整體與常溫白奶。重新回歸的低溫巴氏奶與第一階段初期有所不同,在奶源、冷鏈運輸、渠道等方面都有所升級,特別是冷鏈運輸的成熟成為低溫奶興起的技術基礎。這一階段代表產品有蒙牛每日鮮語、伊利透明小白袋、光明新鮮牧場和君樂寶悅活鮮牛奶等。低溫巴氏奶受制于奶源、工廠區域,冷鏈運輸成本較高等,市占率較高的為光明、 三元、君樂寶等區域性乳企。


                      市場規模和成長性方面,2021年中國乳制品零售額4425億,未來成長空間巨大。作為多年培育的大眾營養食品,乳制品零售額增長穩健,新冠疫情進一步使得飲奶意識提升。據《2020 中國奶商指數報告》,疫后民眾健康意識提高,乳制品提升免疫力成為共識。疫情期間 56.4%的公眾增加了乳制品攝入量,至 2021 年實現 4425 億元零售額。伴隨飲奶意識及飲奶人群滲透率提升,歐睿預計至 2024 年我國乳制品零售額將突破 5000 億元。這是因為中國人均乳制品消費仍有不小的提升空間。從國內看,《中國居民膳食指南》建議成人每天應攝入300g液態奶或相當于 300g 液態奶蛋白質含量的其他奶制品;但是根據《2021中國奶商指數報告》,目前僅有 30.5%的公眾達到乳制品攝入量標準,僅有 3.6 億人堅持每天攝入乳制品。對標國際,2017-2021 年我國人均牛奶消費量逐年提升,但相比成熟國家仍較低。2021 年我國人均牛奶消耗量為 10.04 千克,而同期日本、美國、英國分別 實現 32.13 千克、63.08 千克、92.07 千克,提升空間很大。


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                      數據來自CLAL,東吳證券研究所 塔望實驗院整理

                      常溫白奶+酸奶穩坐大頭,低溫酸奶增長及高端化趨勢明顯。


                      2021 年,酸奶及乳飲料 /常溫白奶 /巴氏奶/奶粉/奶酪的市場規模分別為1536/1092.4/414.6/219.6/122.7 億元,常溫白奶與酸奶占據主要市場。從增速看,2016-2021 年常溫白奶及奶粉增長平穩;酸奶及乳飲料市場在高基數上實現 7.7%的年復合增速;巴氏奶快速起量,2016-2021 年 CAGR 接近 10%。


                      常溫白奶:進入價增階段,雙巨頭爭奪市場份額


                      常溫白奶增長穩健,長期占據市場主流。2007-2021 年,中國常溫白奶市場規模 CAGR 為 6.35%。截至 2021 年底,常溫白奶零售額達 1092.4 億元,占據液態奶市場規模的 40.2%。常溫奶能在常溫下保存 1-8 個月,保質期較長。中國大型原奶牧場和工廠多位于氣候適宜養殖的北方地區,消費人口則多分布于東部和南方,消費和生產的分布不均是常溫奶長期占據主流的原因。


                      從量價齊升到價增驅動,產品持續升級。2015 年之前,伴隨渠道下沉、購奶人群滲透率增長帶來銷量增長,同時產品升級下平均零售價持續提升。2015 年起,低溫產品崛起,常溫奶銷量增速開始回落,2017-2018 年呈負增長;而單價仍維持中低單位數的增長,常溫白奶從量價齊升轉向價增。2020 年,疫情促使消費者的健康意識提升,更加重視白奶的營養價值,銷量增速達 4.7%,提升明顯。


                      價增方面,乳企推出高端系列產品拓寬價格帶。2005 年蒙牛推出特侖蘇,成為中國首個高端乳品品牌。隨后各大乳企紛紛跟進。2006年,伊利金典奶誕生。光明升級優加牛奶系列,三元推出有機系列,新希望推出千島湖牧場/大理牧場純牛奶。高端奶的蛋白質含量達 3.8g-4g/100g, 高于國家標準 2.8g/100g,營養價值更高。龍頭推出高端奶基礎款產品后,持續打造有機系列、夢幻蓋系列,進行品質升級與包裝升級。


                      伊利、蒙牛雙寡頭格局穩定。2020年,以零售額計,常溫白奶 CR2 達 85.7%,伊利和蒙牛的市占率分別為 43.4%和 42.3%。高端產品方面,特侖蘇和金典保持強勁增長, 2021 年特侖蘇銷售額增速達 32.8%,單品零售額突破 300 億元,穩固全球UHT奶第一品牌;金典在有機奶系列持續發力,2021 年金典有機液體乳零售額同增 41.5%,在有機液體乳細分市場以零售額計的市占率達 51.4%,位居首位。


                      常溫酸奶:產品創新驅動,向健康化發展


                      常溫酸奶率先突破了低溫酸奶的冷鏈限制,滿足了冷鏈設備不完善的城鄉消費需求,便利性和易于儲存性也強化了休閑屬性和禮贈屬性。同時,常溫酸奶乳糖含量較低,更加適合乳糖不耐受人群飲用。便利的儲存條件和較低的乳糖含量,拓展了消費場景。乳企紛紛布局,獨特益生菌和高營養含量成為主要賣點。光明首創莫斯利安主打“長壽村特殊菌種”,反響熱烈。2013 年,伊利、蒙牛、君樂寶紛紛跟進開創自主常溫酸奶品牌。安慕希富含希臘菌種,擁有 3.1g 乳蛋白;純甄由進口丹麥菌種發酵而成,以添加物少,品質純粹為特色;開啡爾添加 kefir 菌群發酵,擁有 3.0g 乳蛋白。常溫酸奶的升級發展伴隨口味及包裝的創新與變遷。常溫酸奶的口味從單一向混合谷物、水果發展,包裝從利樂鉆向利樂冠、PET 瓶變遷,擴展了多種 SKU,產品持續升級和創新,強化休閑屬性、便利性和個性化突出。


                      疫情驅動消費者意識到乳制品提升免疫力的功能。2020 年后常溫白奶替代常溫酸奶的趨勢顯現,整體酸奶和乳飲料行業的銷售額增速回落至-3.7%(常溫酸奶占到行業銷售額的近一半)。即使 2021 年有所恢復,預計未來銷售額也無法恢復至疫情前的雙位數增長。伴隨健康意識提升,越來越多消費者在挑選酸奶時更加注重營養成分和對腸胃、免疫力的調節作用。


                      端化品質升級,走向健康化、營養化。針對消費者對酸奶的需求變遷,乳企在常溫酸奶上也轉向新的差異化方向,即強化產品的功能性和營養性,紛紛推出 0 蔗糖、高蛋白質含量系列。高端新品成為常溫酸奶維持生命力的重要驅動力。


                      低溫酸奶:消費者教育強化活菌效果


                      2015 年國家層面提出實施城鄉冷鏈物流基礎設施補短板的要求后,我國冷鏈基礎設施建設加速推進,至 2021年中國冷庫總量已達 7719 萬噸。伴隨冷鏈設備發展,低溫酸奶的銷售半徑得以進一步擴大,在低線城市和農村市場仍有滲透率提升的空間。


                      常低溫酸奶營養價值差異不大,最大優勢在于低溫酸奶保留活性乳酸菌。低溫酸奶與常溫酸奶在蛋白質、脂肪、鈣、鈉等營養物質的含量上并沒有明顯差別,但低溫酸奶保留了活性乳酸菌,調節腸道菌群平衡,而經歷二次巴氏滅菌的常溫酸奶中乳酸菌失活。


                      乳企自主研發菌種突破技術桎梏,更適合國人體質。國內乳企生產酸奶大多使用進口品牌的乳酸菌菌種,缺乏“良菌”。近年來,乳企通過自主研發乳酸菌菌種,打破了國內乳企依賴“洋菌種”的桎梏。光明是國內首家獲得國際專利菌株授權的乳企,先發布局自有菌株的研發工作,并已將植物乳桿菌 ST-III 和干酪乳桿菌 lc2w 等專利技術應用 于 7 日改善計劃益菌多發酵乳、暢優等產品中。蒙牛、伊利、新希望等乳企也加大對乳 酸菌技術的研發重視度,先后研制出更適合國人體質現狀、功能更加有效的菌種,并運用于歐式炭燒酸奶、活潤等酸奶產品。


                      強化消費者教育突出低溫酸奶功能性,健康概念推動產品創新。以往大多數消費者并沒有意識到常溫酸奶與低溫酸奶在乳酸菌功能上的差異。因此,越來越多低溫酸奶品牌在宣傳上強調產品對腸道健康的作用,加強消費者引導。同時,低溫酸奶向口味豐富、 無添加、個性化等方向演變,產品升級主打無添加、0 糖等健康概念,煥發新的市場活力。


                      消費需求:健康化、高品質、功能性趨勢明顯


                      據益普索消費者研究顯示,44%與33%的消費者期待更健康的牛奶與酸奶,對乳品的需求關鍵詞主要包括“成分天然”、“高品質”、“新鮮”等。據乳業資訊網調查發現,消費者的健康認知在加速升級,2021年低糖/無糖低溫酸奶銷售額同比增長49%,而全糖低溫酸奶銷售額則同比下滑 17%。此外,高品質白奶滲透率和銷售額在常溫液態奶中增長最快。


                      購買渠道:商超仍為主力渠道但增速放緩,線上渠道提速


                      在液態奶銷售渠道中,商超貢獻超半數的銷售額占比,但近年來銷售增速有所放緩,傳統渠道遭受挑戰;而線上網購、 新零售等渠道銷售增長迅速,疫情后此趨勢更加明顯。據伊利集團消費趨勢報告,2021H1 液態乳制品銷售額增速排名第一的渠道為網購(yoy+39.5%),而大賣場和大超市銷售額分別同比下滑 5.6%/5.8%。


                      行業競爭:中國乳業液體奶兩大兩強群雄的競爭格局已經形成。


                      兩大:蒙牛、伊利600~900億營收的規模。

                      兩強:君樂寶、光明100多億。

                      兩大和兩強主打產品都是以大眾常溫為主。易跨區域發展的大流通品類常溫白奶品牌集中度高,小企業/創新企業在這個品類上基本上沒有機會。

                      群雄:分布在各地的地方乳業有100多個。大一點的10億銷售額,大部分企業的銷售額都在3~5個億左右。他們通常占據著一個城市做3~5億,或是一個省份做到10個億。這是因為,乳業液體奶的跨區域發展對企業的全產業鏈把控和運營能力的要求特別高。大多數企業不具備這樣的運營管理能力。



                      4000多億的中國乳制品市場,兩大兩強群雄割據,新品牌的機會在哪里?



                      就品類來說,常溫奶在中國有2000多億的規模,蒙牛和伊利兩大基本壟斷市場。低溫酸奶和鮮奶增速快,單價也比高。更健康的高端酸奶和鮮奶沒有人做,單價在5塊錢以上的高端酸奶只占整個市場份額的不到5%。


                      就需求來說,隨著國內消費者健康意識的提升以及消費升級,越來越多的人開始關注食品本身的安全與品質。根據Ingredion亞太市場調查發現,來自中國的消費者對于食品標簽與配料的關注度最高,約有85%的中國消費者會在購買食品時關注其配料表,并且對于人工添加劑等“非清潔”成分具有較強的抵觸情緒。2022年8月份Innova市場洞察發布的《2022全球十大風味趨勢》報告同樣顯示,在全球11個國家的消費者調研中,當消費者選擇通過哪種途徑做到“健康飲食”時,超過1/2全球受訪者選擇了:“天然產品,避免添加劑和防腐劑”,“無添加”、“0糖”、“低脂”等健康需求日益強烈,消費者呼喚真正的好產品出現。


                      就技術實現來說,無添加劑的確可以通過技術升級達到,對人體更友好,但也意味著成本更高。而兩大兩強群雄在既得市場、既得品類、既得利益上來說,并沒有十足的動力完成技術迭代升級。就人群來說,70后是主要的乳制品購買者,但80/90后在快速崛起,他們更喜歡去新興渠道購買乳制品。就渠道來說,兩大兩強群雄的主要渠道是KA傳統店,大概占80%的銷量。但精品超市和便利店,新零售等做得比較少,而這些新興渠道增速特別快。


                      契機而生,聚焦價值下的“簡愛”


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                      圖片來自簡愛官網/官方旗艦店/網絡圖片 塔望食研院整理

                      在中國乳制品市場摸爬滾打20年的夏海通敏銳的洞察到了機會!


                      低溫酸奶+高端+真正無添加+無添加技術攻關+新興人群+新渠道

                      簡愛酸奶應運而生!


                      簡愛品牌戰略思路:

                      純奶類集中度高,紅海競爭激烈。乳飲品價值感低,門檻不高屬于飲料領域。酸奶品類對奶源敏感度低,市場增速快。


                      機會需求:

                      強勢需要:酸奶品類-對乳品攝入的補充品類已經充分得到消費者認知

                      刺激需要:健康安全的無添加

                      補充需要:口味良好-對家人孩子的愛與情感烘托


                      核心目標消費者:85后的高知媽媽  孩子年齡2-6歲  

                      戰略目標消費者:中產家庭女性 家庭中孩子年齡2-12歲


                      品牌核心價值:極致純凈高端酸奶


                      簡愛語言烙印

                      品牌名:簡愛,將品牌定位極致純凈用“簡”字高度概括,加上品牌情感價值“愛”,既高度傳遞了品牌核心價值,又借用了“簡愛”這個名著/名人的高認知度,極大提升了品牌傳播效率和品牌記憶度。


                      品牌口號(語言表達):生牛乳,糖、乳酸菌,其他沒了。非??谡Z化,既干凈利落,又有力傳遞了極致純凈無添加的品牌核心價值?!捌渌麤]了”又對“簡”進行了強化,對純潔高端的定位進行了強化。


                      簡愛視覺烙印

                      將品牌名-指紋愛心(心的承諾)-品牌口號極簡地組合在一起,簡單,清晰,有力!指紋符號代表著一種承諾,是在心上的承諾,把“信賴感”做的淋漓盡致。簡愛和愛心,名稱烙印與符號烙印一致表達,重復著品牌的統一性。


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                      圖片來自簡愛官網/官方旗艦店/網絡圖片 塔望食研院整理

                      對應著“機會需求”和“目標消費者”,簡愛把名稱、口號、視覺、核心價值高度的一致,讓刺激信號的壓強不斷加大,消費者的注意和認知圖式會通過不斷地強化烙印進行關注、理解、認可、相信從而適應。

                      簡愛酸奶產品策略


                      工藝技術:簡愛酸奶獨一份的無添加技術已經成為了行業的壁壘,簡愛的酸奶沒有糖,但并不酸。


                      研發思路:簡愛酸奶已經構建3-5年的產品開發框架,制定了儲備一代、上市一代、推廣一代三代疊加的產品研發和營銷策略,能夠為渠道提供豐富多樣的產品支撐


                      原輔料標準:為保障產品品質,簡愛酸奶不斷革新企業生牛乳標準,現三大核心指標已達蛋白質含量≥3.2g/100g、體細胞≤40萬/ml、菌落總數≤10萬CFU/ml,與歐盟標準一致。


                      產業鏈布局:為保障自身產品力,簡愛酸奶在華北、華中布局供應鏈,實現工廠與牧場一體化、數字化,兼顧品質與效率。在河北豐寧,規劃存欄量12000余頭的簡愛酸奶父愛牧場投產后,養殖團隊將現代化養殖技術與當地傳統畜牧文化結合,在牛群飼喂、健康管理等方面都歸納出更具簡愛酸奶特色的方法論;2022年9月,簡愛酸奶研發中心于河北豐寧投產中試車間。作為鏈接研發與生產的橋梁,這座現代化、產能充沛的中試車間能夠持續賦能無添加劑乳品的研發與生產,大幅提高上新效率。

                      基于奶站等通路簡愛發現渠道餐飲等特殊渠道的消費者對于中等容量酸奶有大量需求,為此簡愛酸奶推出了渠道專供款——超級桶,既能滿足2-3人分享,又避免浪費的困擾。針對兒童細分市場,簡愛酸奶于2020年推出父愛配方的產品線做兒童系列酸奶。針對年輕女性群體推出了0蔗糖系列以及身體知道益生菌酸奶。


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                      圖片來自簡愛官網/官方旗艦店/網絡圖片 塔望食研院整理

                      簡愛酸奶市場及渠道策略

                      85后、90后是伴隨互聯網發展的一代,她們習慣線上消費,因此,簡愛在天貓、京東等電商平臺鋪設了銷售渠道。在線下渠道選擇上,區別于傳統酸奶品牌愛走的家樂福、沃爾瑪等主要KA賣場路線,先是嘗試去85后人群常去的便利店、高端超市投放產品,讓消費者認可品牌、概念、口感、定價、包裝,再擴展至線上,覆蓋更廣的渠道。


                      簡愛酸奶覆蓋城市已近240個,截至2021年12月,在以OLE為代表的精品超市、以麥德龍為代表的會員賣場、以天貓為代表的電商平臺中,已成為名副其實的低溫酸奶銷量第一品牌。


                      掌握消費戰略核心方法,營銷烙印持續輸出

                      挖掘機會需求--找準目標消費者--對應需求建立核心價值--根據核心價值塑造語言視覺烙印一致性--根據目標消費者心理和行為建立烙印營銷(市場、渠道、傳播、動銷)整體看簡愛的營銷打法,可以概括為兩線雙向策略。


                      第一條線是先聚焦到與品牌最契合的線下渠道,而沒有做線上投放,之后才開始在線上發力。簡愛最初的營銷重點圍繞線下渠道展開,側重的人群是注重健康的核心目標人群——寶爸寶媽,非常注重在線下宣傳原料以及搞促銷。通過宣傳原料進行市場教育,引導消費者關注配料表。簡愛的產品配方簡單,符合注重健康的群體的要求。簡愛早期在營銷上的這種做法使產品在渠道里更具吸引力和關注度,既是銷售引導,也是產品和品牌宣傳。簡愛還在抖音平臺上開啟了種草模式,通過邀請一些KOL,拓展產品的多種吃法,比如風靡抖音美食圈的“無糖甜品”炒酸奶和星空酸奶,成功抓住高知女性的胃,迅速將簡愛0蔗糖酸奶打造成高知女性健康生活方式的“必需品”,掀起了一陣0糖風,成功出圈被受眾“看見”并占領心智認知。


                      第二條線便是圍繞核心人群在不同投放陣地上做投放的營銷策略,即針對不同人群做推廣,并逐漸加大市場端的投入。整體來看,隨著規模發展簡愛開始把營銷投入在擴大受眾面上,從這個角度來看,未來簡愛的目標人群會從85后高知寶媽群體逐漸擴到更大眾化的注重健康的戰略目標消費群體上。簡愛在2020年進入快速發展階段后,開始用產品代言人而非品牌代言人的策略來擴圈。推出兒童酸奶之后,父愛配方用朱亞文做了產品代言人。2021年1月份,簡愛推出零糖酸奶,推出國際超模杜鵑為代言人。無論是杜鵑的形象還是作為國際模特,還是對健康、身材的管理與追求,都與簡愛的品牌形象和理念相契合。所謂物以類聚人以群分,通過借力杜鵑,簡愛也能夠吸引具有同樣氣質的用戶。

                      簡愛酸奶雖然僅面世7年,成長尤為迅速。截止目前,簡愛酸奶已經進入了全國220多個城市,覆蓋30000多家門店,全年GMV達30億,在高端低溫酸奶市場里過得如魚得水。


                      但即便如此,簡愛酸奶依然面臨一系列挑戰:極致純凈無添加高端酸奶的賽道天花板在哪里?簡愛酸奶的天花板又在哪里?定位高端,市場規模的大小不會無限制擴大下去,遲早會碰到增長的天花板。盯著高端低溫酸奶市場這塊“蛋糕”的人越來越多,如何在先發優勢的基礎上,擴大市場占有率,并阻擊后來者的蠶食?如何抵制住品類擴充的沖動,而聚焦低溫酸奶賽道,做深做透?如何抵制住行業外的誘惑,而聚焦乳制品行業,做強做大?


                      對于簡愛酸奶來說,其實答案只有一個,即聚焦高端低溫酸奶賽道,做深做透,做強做大。無論是12億的年營收,還是30億的GMV,在低溫酸奶700億的大盤里,都還很小。簡愛酸奶只要不做到100億的體量,就還沒有真正成為站得住腳的“真品牌”。因此,擺在簡愛酸奶前面的戰略目標其實只有一個,即3-5年內如何實現百億目標,成為一個真正的有市場影響力的高端低溫酸奶品牌!

                      備注:文章部分素材內容和圖片來源于網絡,如有侵權請聯系刪除。




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